1. Conceptos Básicos de la Investigación de Mercados
1.1. Concepto
Mercado
Es el conjunto de transacciones que reúnen a oferentes y demandantes de bienes y servicios que se ponen de acuerdo en el precio.
Oferta
Es la cantidad de bienes y servicios que los productores colocan en el mercado a un precio determinado y en periodo de tiempo establecido.
Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores adquieren en el mercado a un precio determinado y en un periodo de tiempo establecido.
Precio
Es el valor de un artículo expresado en unidades monetarias.
Bien
Objeto tangible cuyas características permite satisfacer necesidades.
Servicio
Actividad que se realiza en beneficio de 3eras personas.
1.2. Origen y Evolución
La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Existe un enfoque sistemático, objetivo, la información y la toma de decisiones, por lo cual la investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Esta investigación debe ser organizada y planeada, la objetividad implica que la investigación de mercados debe ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
El objeto primordial es suministrar información a la gerencia y así colaborar en el proceso de decisiones.
1.3. Para que sirve la Investigación de Mercados
Como herramienta que suple información a empresas. La investigación de mercados es útil para determinar respuestas a preguntas como:
¿? Aspecto
¿Dónde compran los productos? ----------------------------------------------------------- Distribución
Centros Comerciales y tiendas de la esquina
¿Que y cuantos productos compran? ------------------------------------------------------- Distribución
En barra y en polvo y una cada 2 meses.
¿Cómo y cuando compran los productos? ----------------------------------------------- Ventas
En barra, preferentemente en temporada de frio
¿Quiénes compran los productos? --------------------------------------------------------- Ventas
Las mamas, abuelas y esposas.
¿Por qué compran los productos? --------------------------------------------------------- Ventas
Por que me gusta el sabor, y me dan antojos, para convivencia familiar, en los cumpleaños.
¿Qué otros productos hay en el mercado? ------------------------------------------------- Competencia
Chocolate Ibarra, Chocomilk, Cal-C-To-Se, Nesquick, Chocolate Payaso, Jirafa, Morelia.
¿Qué desea el consumidor? ----------------------------------------------------------------- Competencia
Que sea rápido para preparar. Que ya no necesite endulzantes, que tenga integrada leche en polvo para servir inmediatamente con agua.
¿Qué y de que manera deberíamos proporcionárselo al consumidor?-------------------------- Relación
Una presentación de 450ml frio, en las escuelas que hayan maquinas automáticas para comprar abuelita caliente y aun lado una maquina que surta abuelita en barra y abuelita frio.
1.5. Relación entre la Mercadotecnia y la Investigación de Mercados
La investigación de mercados proporciona información sobre:
Pronostico: Ayuda a la mercadotecnia a identificar las metas que se producirán en el futuro.
Análisis del Comprador: Analiza sus comportamientos preferencias por marcas, necesidades, etc. que permitan la fragmentación.
Análisis de los Procesos de Elección e Información: La forma como obtienen información los consumidores, como la procesan y como deciden sus compras.
Análisis de Estrategias: Observar las utilidades y resultados que se pueden obtener con las posibles combinaciones de los elementos de la mezcla de marketing disponibles.
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas, genera, redefine y evalúa, pone en evidencia el rendimiento y mejora la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de la información, dirige e implementa la obtención de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
2. Tipos de Investigación de Marcados
2.1 Investigación Exploratoria
2.1. Ventajas y Desventajas
Es adecuada cuando los objetivos de la investigación de mercados incluyen:
a) La identificación de problemas u oportunidades.
b) El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente definida.
c) La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que operan en una situación.
d) El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades
e) El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situación – problema.
f) La identificación y formulación de cursos alternativos de acción (estrategias).
g) La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la investigación concluyente.
Puesto que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existen un conocimiento limitado, el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulación de hipótesis rara vez llega a la mente del gerente o investigador a través de la aplicación de procedimientos rígidos.
Los procedimientos que se pueden utilizar en esta investigación para así generar una respuesta son:
1.- Buscar fuentes secundarias
2.- Entrevistas a expertos en el tema
3.- Recopilar los casos
2.2 Investigación Concluyente
2.2.1 Ventajas y Desventajas
La Investigación Concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrarse en procedimientos formales, esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con el plan formal de muestreo, la información a recolectar estará relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.
Los pasos a seguir son:
a) Diseño de la investigación de acuerdo al método científico
b) Investigación exploratoria, esto es la observación del fenómeno
c) Formulación de la hipótesis
d) Investigación concluyente, es decir la comprobación de la hipótesis
e) Predicción del futuro
Como puede apreciarse la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. Para poder observar el fenómeno y plantear varias hipótesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria y para comprobar la hipótesis y predecir el futuro se utiliza la investigación concluyente.
2.3 Investigación Experimental
2.3.1 Ventajas y Desventajas
La Investigación Experimental se ha ideado con el propósito de determinar, con la mayor confiabilidad posible, relaciones de causa-efecto para lo cual uno o mas grupos llamados experimentales se exponen a los estímulos experimentales y los comportamientos resultantes se comparan con los de ese u otros grupos, llamados de control que no reciben el tratamiento o estimulo experimental.
Características de la Investigación Experimental
a) Requiere de una manipulación rigurosa de las variables o factores experimentales, y del control directo o por procedimientos estadísticos al azar, de otros factores que pueden afectar el experimento. Ese procedimiento al azar incluye la selección de los sujetos, la asignación al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de control y la asignación al azar del tratamiento experimental a uno de los grupos.
b) Emplea un grupo de control para comparar los resultados obtenidos en el grupo experimental, teniendo en cuenta que para fines del experimento cada grupo debe ser iguales, excepto que uno recibe tratamiento (el factor causal) y el otro no.
c) La investigación experimental es el procedimiento mas indicado para investigar relaciones de causa-efecto, pero a la vez tiene la desventaja de ser artificial y restrictivo, viéndose limitada su aplicación a los seres humanos, ya sea porque estos actúan de manera diferente bajo condiciones de observación controlada o simplemente por razones éticas.
Ejemplo:
1.- Probar que el alquitrán del tabaco produce cáncer cuando es aplicado en determinadas condiciones en la piel de las ratas.
2.- Investigar los efectos de cierta clase abonos en el crecimiento precoz de algún tipo de maíz, controlando otros factores que también puedan afectar el crecimiento (humedad, luz solar y ventilación), suministrando el abono a un grupo de plantas experimentales y no al grupo de plantas de control.
Etapas de la Investigación Experimental
1.- Revisar la literatura alternativa al problema e identificar y definir el problema.
2.- Formular la hipótesis explicativa, deducir sus consecuencias en términos observables y definir términos básicos.
3.- Elaborar el plan experimental:
a) Identificar todos los factores o variables no experimentales que puedan afectar el experimento y determinar como controlarlas. (hacer tabla)
b) Seleccionar el diseño experimental apropiado.
c) Seleccionar una muestra representativa de sujetos, asignarlos a los grupos y a uno de estos asignarles el tratamiento experimental.
d) Seleccionar o elaborar instrumentos para realizar el experimento y medir sus resultados. (aplicar encuesta)
e) Elaborar procedimientos para recoger los datos del experimento.
f) Enunciar la hipótesis nula. (3 hipótesis y escribir hasta haber investigado del tema)
4.- Realizar el experimento.
5.- Organizar los resultados en forma estadísticamente apropiada, de modo que se pueda apreciar claramente el efecto.
6.- Informar los resultados por escrito.
Ejemplo de Investigacion de Mercados sobre Salas modificadas acorde a la pelicula.
1.- Revisar la literatura alternativa al problema, identificar y definir el problema:
Las salas de los cines son muy convencionales poco novedosas y poco aptas para el público infantil. Por eso muchas veces los niños se aburren o se duermen en el cine porque no se puede captar bien su atención, no se sienten bien en ese espacio donde se encuentran para ver una película.
2.- Formular la hipótesis explicativa, deducir sus consecuencias en términos observables y definir términos básicos.
Mientras mayor sea la sala del cine apta para el público infantil, mayor será la audiencia de los niños en el cine.
Mientras mayor sean los detalles en la escenografía de las salas en los cines menor será la comodidad tanto de las mamás como la de los niños.
Si el nuevo concepto de las salas infantiles fuera bien aceptado en el mercado, entonces mayor sería la demanda y las utilidades del cine.
Si se crean unas salas que tuvieran un concepto donde la escenografía estuviera acorde a la película infantil, los asientos fueran de Mickey mouse y en el piso estuvieran con estrellas brillantes mayor sería la satisfacción de un niño al ir al cine. La participación de la audiencia sería muy buena porque el concepto sería novedoso y llamativo para el público en general.
3.- Elaborar el plan experimental:
a) Identificar todos los factores o variables no experimentales que puedan afectar el experimento y determinar cómo controlarlas:
Variable: Los niños están inquietos.
Como afecta: No se puede llevar a cabo el experimento por que los niños no están atentos.
Combatirla: Mostrándoles en la pantalla al dibujo animado que esté de moda, tener mucha iluminación o estar apagadas las luces para que ellos observen las estrellas que brillan en el piso.
b) Seleccionar el diseño experimental apropiado:
Seria a través de la encuesta y de un salón diseñado con algunas de las características que tendría el nuevo concepto de las salas de cines infantiles para llevar a un grupo de pequeños y observar cómo se comportan y ver qué es lo que más les gusta y que les desagrada.
c) Seleccionar muestra representativa de sujetos
Al seleccionar la muestra, se determina que el numero de personas será de cuarenta, serán niños y niñas de entre 7 y 12 años (20 niños y 20 niñas), los cuales aleatoriamente se dividirán en cinco grupos, los cuales cada uno constara de 8 personas (4 niños y 4 cuatro niñas por grupo).
d) Elaborar instrumentos para realizar el experimento
Para poder realizar el experimento se necesitara el uso de cámaras de Gesell para poder observar su comportamiento y reacciones que tomaran ante las imágenes a mostrar y el prototipo de salas.
Se contará con un moderador que pueda identificar lo que un niño espera de una sala de cine, que películas prefiere, y que tan atractiva le seria la idea de crear salas de cine infantiles. Una vez que se identifiquen necesidades en los niños con respecto a las salas, se mostrará un prototipo de sala infantil; primero serán imágenes de toda la sala, para saber que les gusta y que no les gusta de la imagen, y posteriormente se les llevara un asiento del prototipo de las salas para que puedan sentarse en ella y saber que tanto les agrada para poder obtener mas hallazgos y saber con claridad que tan viable será la propuesta de una sala infantil.
Dentro de los grupos focales se harán muchas preguntas y algunas más que surjan durante la sesión, estas preguntas consideramos que son las de mayor prioridad.
1.- ¿Cuando vas al cine prefieres caricaturas de? (tomando en cuenta que todas son infantiles, solo identificaremos que tipo de historias les gustan mas)
2.- Cuándo entras a las salas de cine, ¿te gustan los asientos y los colores?
3.- ¿Son cómodos los asientos para ti?
4.- ¿Te gustarían asientos en forma de…? (dependiendo de los resultados que arroje la primera pregunta)
5.- ¿Te gustaría que las escaleras tuvieran dibujos luminosos?
6.- Cuándo entras al cine ¿te gustaría que te dieran un sombrero con forma de personajes de la película que veras?
Estas preguntas son de mayor importancia, sin embargo, puede que surjan más durante la sesión.
e) Elaborar procedimientos para recoger datos del experimento
Al iniciar la sesión de grupo, primero el moderador ganara la atención y la confianza de los niños, será difícil ya que los niños pueden que ya no quieran estar en la sala, quieran estar con su mama, o bien no consigan poner atención al moderador, es por eso que requerimos una persona especializada en psicología y educación temprana.
Una vez que se haya ganado la confianza de los niños, se empezara a hablar sobre sus películas favoritas, saber si tienen juguetes de sus personajes favoritos, también identificaremos que tipo de películas les gustan más, para saber en que tipos de películas montaremos asientos infantiles y adecuar el escenario lo mas posible a la película a observar.
Posteriormente mostraremos imágenes de prospectos de salas infantiles (por ejemplo si la película es Shrek, adaptaremos asientos verdes con orejas de ogro, las escaleras serán como imitando un pantano.
Observar la reacción delos niños al ver las imágenes, escuchar sus comentarios con atención, e incluso saber si tienen alguna propuesta.
Una vez que vieron las imágenes, obtendremos toda la información posible acerca de lo que piensan y que tanto les agradaría una sala así.
Una vez que hayamos obtenido mucha información, les llevaremos un asiento adaptado, en este caso llevaremos como ejemplo asientos de auto para una película que tenga que ver con coches como ejemplo “Cars”, y otro asiento color verde adaptándola lo mas posible a la película “Shrek” con orejas de ogro en la parte de arriba, una vez que se sientan en los sillones adaptados, observaremos sus reacciones, comentarios, y que tanto les agrado el prototipo.
f) Elaborar Hipótesis Nula
A mayor cantidad de atributos de la sala infantil, el niño pondrá más atención a la película.
4.- Realizar el Experimento
Al realizar el experimento, no hubo problemas de que los niños tengan su atención sobre el moderador, los niños participaron mas que las niñas, tuvimos que hacer mas llamativa la camara de Gesell con colores muy vivos.
5.- Organizar los Resultados
6.- Informar de los Resultados por Escrito
Despues de hacer el analisis de la investigación se comprobo que al público le agradaria asistir a una sala de cine modificada de acuerdo a la película.
3. Proceso de la Investigación de Mercados
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc...
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
3.1 Definición del Problema
La definición del problema consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus problemas específicos. Sólo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación, sí el problema de investigación de mercados está definido con claridad.
De todas las tareas del proyecto de investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción definitiva de las necesidades del cliente que una definición correcta del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serían un desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Una definición inadecuada es la causa principal que los problemas de investigación fallen.
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema – investigación – solución”. Es el reflejo de la situación problémica, de ahí que su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. En la situación problémica se presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solución de una de ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.
Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del problema es establecer una vinculación entre un grupo de características o propiedades y la frecuencia de aparición de éstas respecto al fenómeno.
Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno. Son los más importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más completo que pueda esperarse.
El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la información, es decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta información quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la información será menor.
Errores que cometen los investigadores al definir el problema:
1.- Definición en términos amplios.
a) elaborar estrategia de marketing.
b) mejorar posición competitiva.
c) mejorar imagen.
2.- Definición muy estrecha
No considera posibilidades de acción (innovadoras)
Regla general para definir un problema de IM.
1) Información para abordar el problema.
2) Guiar al investigador durante el curso de proyecto.
Importancia de la definición del problema.
Satisfacción definitiva de las necesidades del cliente.
Ahorra tiempo, esfuerzo y dinero invertidos.
Éxito en la investigación de mercados.
Aunque cada etapa del proyecto de investigación es importante, el paso más relevante es el de la definición del problema.
3.2. Hipótesis en la Investigación de Mercado
Las hipótesis son afirmaciones, supuestas respuestas al problema de investigación planteada, la hipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello que se esta buscando, deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de ser necesario operacionalmente.
Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de un fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores que se llaman categorías). Por otra parte aquello que se esta estudiando, es decir al objeto de análisis se les llama unidad de muestreo.
Debe existir una definición conceptual previa a la definición operacional que dependerá del marco conceptual en el que se encuadre la investigación.
Se debe distinguir entre diferentes variables:
• Variables Latentes: Son aquellas con un nivel de abstracción relativamente alto, no directamente observable o medibles.*
• Variables Manifiestas: Son mas concretas o empíricas, ya que se han convertido en hechos históricos por lo cual se puede describir sus causas y consecuencias, por ejemplo, el incremento de venta de cubrebocas en los meses de abril y mayo en el D. F.*
*Las variables latentes requieren algún tipo de operacionalización para ser utilizados en la investigación, para medirlas se usan variables manifiestas que, así se transforman en indicadores.
De acuerdo con el nivel de medición y posición en la hipótesis tenemos:
• Variables Nominales: Son aquellas que solo clasifican unidades de muestreo, no establecen el orden ni la jerarquía de las unidades de muestreo solo su pertenencia a una categoría, por ejemplo, la edad, el sexo, el estado civil o la ocupación.
• Variables Ordinales: Permite determinar un orden jerárquico entre las unidades pertenecientes a la misma categoría, por ejemplo, la moda difiere entre las mujeres de 15 a 20 años, de 16 a 22 y de 25 en adelante.
• Variables Intervalares: Son aquellas que permiten determinar no solo el orden si no también medir las distancias entre unidades que se hayan clasificadas en las distintas categorías, ya que las mismas están expresadas numéricamente. El valor cero es arbitrario ya que no representa ausencia de la cualidad medida.
• Variables Racionales: solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aquí en cero no es arbitrario, si no que representa ausencia de la característica medida.
• Variables Independientes: Son aquellos factores relevantes a los que se señala como posiblemente afectando al relación entre variables postulada en la hipótesis, estas variables se comportan de manera independiente y sus efectos se reflejan en las variables dependientes. Ejemplo, el incremento del precio (variable independiente) ocasiona la disminución de la demanda de la carne de res (variable dependiente)
• Variable Dependiente: Es la variable principal a estudiar con la idea de estudiar como la afectan, si lo hacen la o las variables independientes. La venta de pastillas anticonceptivas (variable dependiente) es mayor en mujeres de 18 a 25 años (independiente).
• Variables Intervinientes: Son aquellas que cambian la intención del fenómeno.
3.3. Objetivo de la Investigación de Mercados
Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigación, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la información que se considere necesaria en relación con el problema y los objetivos planteados. La información debe considerarse si esta disponible o podrá obtenerse a través de la técnica de recopilación de datos.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o información que pretende obtener con la investigación, deben ser especificados en forma clara y precisa y no de forma ambigua, el objetivo expresa el motivo por el cual se esta haciendo la investigación, es decir debe responder a ¿Qué se quiere investigar?.
*Los objetivos se redactan empezado con un verbo en infinitivo.
Básicamente existen 3 tipos de objetivos para una investigación de mercados:
1.- Objetivo Exploratorio
Busca recabar información preliminar que ayudara a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma mas optima.
Identificar las causas por las cuales las ventas de seguros Bancomer han disminuido en segundo semestre del 2009, en comparación con el segundo semestre del 2008.
En un Objetivo no se puede poner “por que” question word
Mientras mayor sea la competencia de seguros menor serán las ventas de seguros Bancomer
Mientras menores sean los costos de otros seguros menor serán las ventas de seguros Bancomer
2.-Objetivo Descriptivo
Busca describir aspectos como el potencial de mercado o la demografía de los consumidores.
Objetivo Demostrar que el uso del agua potable aumenta en las comunidades urbanizadas.
Hipótesis Si la población cuenta con la instalación y estructura en su casa para el suministro de agua, entonces mayor será la demanda y consumo del vital liquido
3.- Objetivo Causal
Busca probar hipótesis de relaciones causa y efecto, ejemplo, aumentar la inversión en publicidad en televisión y radio, aumentaran las ventas del aceite sabrosano.
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar mas adelante objetivos descriptivos y causales.
4. Fuentes de Información y Métodos de Recopilación
4.1. Fuentes de Información
Para conseguir la información se deben consultar datos primarios y secundarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
Exactitud: la confiabilidad de la información.
Actualidad: el periodo de vigencia debe ser el relacionado con la investigación.
Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabo.
4.1.1. Información Primaria
La recopilación de estos datos debe ser lo mas estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de Marketing deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
Enfoques de Investigación Métodos de Contacto Plan de la Muestra Instrumentos de Investigación
Observación Correo Unidad de Muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de Muestra Instrumentos Mecánicos
Experimento Personal Procedimiento de
Muestreo
La investigación Observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas acciones y situaciones pertinentes por ejemplo observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información se su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, cuando la observación se produce naturalmente, pero también se puede realizar ejercicios simulados en los que se observa el comportamiento y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada cuando el investigador tiene presente que es lo que debe observar, o no estructurada cuando el investigador a su juicio decide que va a observar.
La observación requiere en muchos casos detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar por ejemplo su comportamiento en el súper mercado, que compran primero, que dejan para el final, etc. que no son perceptibles al cliente por que no esta consiente de ello pero si son perceptibles para el observador por ejemplo, cuando un conductor se saca los mocos.
En otros casos se puede aplicar deferentes enfoques como estos:
A) Investigación por encuesta: Es la mas adecuada para procurar información descriptiva, preguntando directamente a los consumidores se puede conocer, sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción y comportamiento. Al igual que la investigación observacional puede ser estructurada cuando se utilizan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados metodológicamente, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.
Las encuestas pueden ser directas cuando se realicen preguntas directas acerca del comportamiento, interés o gustos del encuestado, por ejemplo “¿tomo usted pepsi durante la ultima semana?”.
Las encuestas indirectas son aquellas que sondean de manera subjetiva la pregunta por ejemplo, “¿Quienes considera usted que son habituales consumidores de pepsi?’”.
La encuesta es típicamente un enfoque de investigación mas usado y casi siempre el único para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos efectos que pueden deteriorar localidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas muy personales es posible que el encuestado no quiera responderlas ó cuando ignoran un tema y por no parecer ignorantes contestan cualquier cosa. Las encuestas requieren de tiempo y muchas personas no están dispuestos s a perderlo contestando.
B) Investigación Experimental: es la apropiada para recabar información causal, ya que estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados por ejemplo, una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de diferente edad y sexo, posteriormente determinar los efectos positivos y negativos o colaterales del medicamentos en ellos. Otra opción seria dividir al grupo en 2 y suministrarles diferentes dosis, posteriormente medir resultados.
Métodos de Contacto
1. La entrevista telefónica: es un poco costosa, poco efectiva y sí confiable, no se puede determinar a quien se esta entrevistando, al no tener una imagen del individuo pudiera no corresponder con la edad y sexo de nuestro interés, además la gente es renuente a responder muchas veces por la inseguridad que impenda en a sociedad, sin embargo el método es rápido y flexible.
2. Los cuestionarios por correo: tienen un costo muy bajo, mas si son vía electrónica, con ellos se puede conseguir gran cantidad de información pero son de muy baja confiabilidad, los entrevistados pueden ser poco honestos y muy mentirosos al respondernos, además es difícil controlar quien lo esta respondiendo por ejemplo, “si lo envías al padre de familia, lo responde el hijo”
3. Las Entrevistas Personales: Pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente flexibles, confiables, pero muy costosas sin embargo arrojan resultados precisos. Las grupales (de 6 a 10 individuos) consisten en recabar la opinión sobre un producto o servicio a cambio de la entrega de algo y sirve para conocer los pensamientos de grupo los cuales se registran en video o en cintas grabadas.
Él éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolla la entrevista.
Para conseguir la información que se requiere, no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella si se le contacta para obtener la información.
El plan de muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores:
a) La unidad de muestreo: Consiste en decidir a quiénes se va a entrevistar, por lo general resulta evidente por ejemplo, si se busca la información en el proceso de lanzar un nuevo suplemento alimenticio ¿A quién se deberá entrevistar?
b) Tamaño de la muestra: La decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para considerar que la información obtenida es representativa de toda la población meta.
c) Procedimiento de muestreo: Determina la forma de escoger a los entrevistados, de tal manera que la muestra permita obtener límites de confianza y error. Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan, los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información. Otro más es el juicio, en las que la muestra se determina de acuerdo al criterio del investigador. Finalmente la cuota en la que se busca entrevistar a un número determinado de personas en cada una de varias categorías.
Tipos de muestra probabilística
a) Muestra aleatoria simple: Cualquier miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual.
b) Muestra aleatoria estratificada: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada uno (por ejemplo dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres.
c) Muestra de grupo: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador determina una muestra del grupo a entrevistar de acuerdo a su criterio.
Para realizar las entrevistas y encuestas se pueden utilizar:
a) Cuestionarios: Constan de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para ser contestadas
b) Instrumentos mecánicos: Son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza del interés. Se usan galvanómetros, los cuales son instrumentos que detectan excitación, también son instrumentos ópticos que permiten medir los movimientos oculares, por ejemplo cuando se ve un programa de televisión o una página web.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, el cual se estudia por el departamento de mercadotecnia y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, a través de personal propio o firmas especializadas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. Después de aplicar el plan se procede a interpretar los resultados, donde se manejan cifras técnicas y resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial quien determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
1.1. Concepto
Mercado
Es el conjunto de transacciones que reúnen a oferentes y demandantes de bienes y servicios que se ponen de acuerdo en el precio.
Oferta
Es la cantidad de bienes y servicios que los productores colocan en el mercado a un precio determinado y en periodo de tiempo establecido.
Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores adquieren en el mercado a un precio determinado y en un periodo de tiempo establecido.
Precio
Es el valor de un artículo expresado en unidades monetarias.
Bien
Objeto tangible cuyas características permite satisfacer necesidades.
Servicio
Actividad que se realiza en beneficio de 3eras personas.
1.2. Origen y Evolución
La investigación de mercados es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Existe un enfoque sistemático, objetivo, la información y la toma de decisiones, por lo cual la investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Esta investigación debe ser organizada y planeada, la objetividad implica que la investigación de mercados debe ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.
El objeto primordial es suministrar información a la gerencia y así colaborar en el proceso de decisiones.
1.3. Para que sirve la Investigación de Mercados
Como herramienta que suple información a empresas. La investigación de mercados es útil para determinar respuestas a preguntas como:
¿? Aspecto
¿Dónde compran los productos? ----------------------------------------------------------- Distribución
Centros Comerciales y tiendas de la esquina
¿Que y cuantos productos compran? ------------------------------------------------------- Distribución
En barra y en polvo y una cada 2 meses.
¿Cómo y cuando compran los productos? ----------------------------------------------- Ventas
En barra, preferentemente en temporada de frio
¿Quiénes compran los productos? --------------------------------------------------------- Ventas
Las mamas, abuelas y esposas.
¿Por qué compran los productos? --------------------------------------------------------- Ventas
Por que me gusta el sabor, y me dan antojos, para convivencia familiar, en los cumpleaños.
¿Qué otros productos hay en el mercado? ------------------------------------------------- Competencia
Chocolate Ibarra, Chocomilk, Cal-C-To-Se, Nesquick, Chocolate Payaso, Jirafa, Morelia.
¿Qué desea el consumidor? ----------------------------------------------------------------- Competencia
Que sea rápido para preparar. Que ya no necesite endulzantes, que tenga integrada leche en polvo para servir inmediatamente con agua.
¿Qué y de que manera deberíamos proporcionárselo al consumidor?-------------------------- Relación
Una presentación de 450ml frio, en las escuelas que hayan maquinas automáticas para comprar abuelita caliente y aun lado una maquina que surta abuelita en barra y abuelita frio.
1.5. Relación entre la Mercadotecnia y la Investigación de Mercados
La investigación de mercados proporciona información sobre:
Pronostico: Ayuda a la mercadotecnia a identificar las metas que se producirán en el futuro.
Análisis del Comprador: Analiza sus comportamientos preferencias por marcas, necesidades, etc. que permitan la fragmentación.
Análisis de los Procesos de Elección e Información: La forma como obtienen información los consumidores, como la procesan y como deciden sus compras.
Análisis de Estrategias: Observar las utilidades y resultados que se pueden obtener con las posibles combinaciones de los elementos de la mezcla de marketing disponibles.
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, cliente y publico con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas, genera, redefine y evalúa, pone en evidencia el rendimiento y mejora la comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de la información, dirige e implementa la obtención de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
2. Tipos de Investigación de Marcados
2.1 Investigación Exploratoria
2.1. Ventajas y Desventajas
Es adecuada cuando los objetivos de la investigación de mercados incluyen:
a) La identificación de problemas u oportunidades.
b) El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente definida.
c) La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que operan en una situación.
d) El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades
e) El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situación – problema.
f) La identificación y formulación de cursos alternativos de acción (estrategias).
g) La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la investigación concluyente.
Puesto que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existen un conocimiento limitado, el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulación de hipótesis rara vez llega a la mente del gerente o investigador a través de la aplicación de procedimientos rígidos.
Los procedimientos que se pueden utilizar en esta investigación para así generar una respuesta son:
1.- Buscar fuentes secundarias
2.- Entrevistas a expertos en el tema
3.- Recopilar los casos
2.2 Investigación Concluyente
2.2.1 Ventajas y Desventajas
La Investigación Concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Su diseño se caracteriza por centrarse en procedimientos formales, esto incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con el plan formal de muestreo, la información a recolectar estará relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.
Los pasos a seguir son:
a) Diseño de la investigación de acuerdo al método científico
b) Investigación exploratoria, esto es la observación del fenómeno
c) Formulación de la hipótesis
d) Investigación concluyente, es decir la comprobación de la hipótesis
e) Predicción del futuro
Como puede apreciarse la investigación exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del método científico. Para poder observar el fenómeno y plantear varias hipótesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigación exploratoria y para comprobar la hipótesis y predecir el futuro se utiliza la investigación concluyente.
2.3 Investigación Experimental
2.3.1 Ventajas y Desventajas
La Investigación Experimental se ha ideado con el propósito de determinar, con la mayor confiabilidad posible, relaciones de causa-efecto para lo cual uno o mas grupos llamados experimentales se exponen a los estímulos experimentales y los comportamientos resultantes se comparan con los de ese u otros grupos, llamados de control que no reciben el tratamiento o estimulo experimental.
Características de la Investigación Experimental
a) Requiere de una manipulación rigurosa de las variables o factores experimentales, y del control directo o por procedimientos estadísticos al azar, de otros factores que pueden afectar el experimento. Ese procedimiento al azar incluye la selección de los sujetos, la asignación al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de control y la asignación al azar del tratamiento experimental a uno de los grupos.
b) Emplea un grupo de control para comparar los resultados obtenidos en el grupo experimental, teniendo en cuenta que para fines del experimento cada grupo debe ser iguales, excepto que uno recibe tratamiento (el factor causal) y el otro no.
c) La investigación experimental es el procedimiento mas indicado para investigar relaciones de causa-efecto, pero a la vez tiene la desventaja de ser artificial y restrictivo, viéndose limitada su aplicación a los seres humanos, ya sea porque estos actúan de manera diferente bajo condiciones de observación controlada o simplemente por razones éticas.
Ejemplo:
1.- Probar que el alquitrán del tabaco produce cáncer cuando es aplicado en determinadas condiciones en la piel de las ratas.
2.- Investigar los efectos de cierta clase abonos en el crecimiento precoz de algún tipo de maíz, controlando otros factores que también puedan afectar el crecimiento (humedad, luz solar y ventilación), suministrando el abono a un grupo de plantas experimentales y no al grupo de plantas de control.
Etapas de la Investigación Experimental
1.- Revisar la literatura alternativa al problema e identificar y definir el problema.
2.- Formular la hipótesis explicativa, deducir sus consecuencias en términos observables y definir términos básicos.
3.- Elaborar el plan experimental:
a) Identificar todos los factores o variables no experimentales que puedan afectar el experimento y determinar como controlarlas. (hacer tabla)
b) Seleccionar el diseño experimental apropiado.
c) Seleccionar una muestra representativa de sujetos, asignarlos a los grupos y a uno de estos asignarles el tratamiento experimental.
d) Seleccionar o elaborar instrumentos para realizar el experimento y medir sus resultados. (aplicar encuesta)
e) Elaborar procedimientos para recoger los datos del experimento.
f) Enunciar la hipótesis nula. (3 hipótesis y escribir hasta haber investigado del tema)
4.- Realizar el experimento.
5.- Organizar los resultados en forma estadísticamente apropiada, de modo que se pueda apreciar claramente el efecto.
6.- Informar los resultados por escrito.
Ejemplo de Investigacion de Mercados sobre Salas modificadas acorde a la pelicula.
1.- Revisar la literatura alternativa al problema, identificar y definir el problema:
Las salas de los cines son muy convencionales poco novedosas y poco aptas para el público infantil. Por eso muchas veces los niños se aburren o se duermen en el cine porque no se puede captar bien su atención, no se sienten bien en ese espacio donde se encuentran para ver una película.
2.- Formular la hipótesis explicativa, deducir sus consecuencias en términos observables y definir términos básicos.
Mientras mayor sea la sala del cine apta para el público infantil, mayor será la audiencia de los niños en el cine.
Mientras mayor sean los detalles en la escenografía de las salas en los cines menor será la comodidad tanto de las mamás como la de los niños.
Si el nuevo concepto de las salas infantiles fuera bien aceptado en el mercado, entonces mayor sería la demanda y las utilidades del cine.
Si se crean unas salas que tuvieran un concepto donde la escenografía estuviera acorde a la película infantil, los asientos fueran de Mickey mouse y en el piso estuvieran con estrellas brillantes mayor sería la satisfacción de un niño al ir al cine. La participación de la audiencia sería muy buena porque el concepto sería novedoso y llamativo para el público en general.
3.- Elaborar el plan experimental:
a) Identificar todos los factores o variables no experimentales que puedan afectar el experimento y determinar cómo controlarlas:
Variable: Los niños están inquietos.
Como afecta: No se puede llevar a cabo el experimento por que los niños no están atentos.
Combatirla: Mostrándoles en la pantalla al dibujo animado que esté de moda, tener mucha iluminación o estar apagadas las luces para que ellos observen las estrellas que brillan en el piso.
b) Seleccionar el diseño experimental apropiado:
Seria a través de la encuesta y de un salón diseñado con algunas de las características que tendría el nuevo concepto de las salas de cines infantiles para llevar a un grupo de pequeños y observar cómo se comportan y ver qué es lo que más les gusta y que les desagrada.
c) Seleccionar muestra representativa de sujetos
Al seleccionar la muestra, se determina que el numero de personas será de cuarenta, serán niños y niñas de entre 7 y 12 años (20 niños y 20 niñas), los cuales aleatoriamente se dividirán en cinco grupos, los cuales cada uno constara de 8 personas (4 niños y 4 cuatro niñas por grupo).
d) Elaborar instrumentos para realizar el experimento
Para poder realizar el experimento se necesitara el uso de cámaras de Gesell para poder observar su comportamiento y reacciones que tomaran ante las imágenes a mostrar y el prototipo de salas.
Se contará con un moderador que pueda identificar lo que un niño espera de una sala de cine, que películas prefiere, y que tan atractiva le seria la idea de crear salas de cine infantiles. Una vez que se identifiquen necesidades en los niños con respecto a las salas, se mostrará un prototipo de sala infantil; primero serán imágenes de toda la sala, para saber que les gusta y que no les gusta de la imagen, y posteriormente se les llevara un asiento del prototipo de las salas para que puedan sentarse en ella y saber que tanto les agrada para poder obtener mas hallazgos y saber con claridad que tan viable será la propuesta de una sala infantil.
Dentro de los grupos focales se harán muchas preguntas y algunas más que surjan durante la sesión, estas preguntas consideramos que son las de mayor prioridad.
1.- ¿Cuando vas al cine prefieres caricaturas de? (tomando en cuenta que todas son infantiles, solo identificaremos que tipo de historias les gustan mas)
2.- Cuándo entras a las salas de cine, ¿te gustan los asientos y los colores?
3.- ¿Son cómodos los asientos para ti?
4.- ¿Te gustarían asientos en forma de…? (dependiendo de los resultados que arroje la primera pregunta)
5.- ¿Te gustaría que las escaleras tuvieran dibujos luminosos?
6.- Cuándo entras al cine ¿te gustaría que te dieran un sombrero con forma de personajes de la película que veras?
Estas preguntas son de mayor importancia, sin embargo, puede que surjan más durante la sesión.
e) Elaborar procedimientos para recoger datos del experimento
Al iniciar la sesión de grupo, primero el moderador ganara la atención y la confianza de los niños, será difícil ya que los niños pueden que ya no quieran estar en la sala, quieran estar con su mama, o bien no consigan poner atención al moderador, es por eso que requerimos una persona especializada en psicología y educación temprana.
Una vez que se haya ganado la confianza de los niños, se empezara a hablar sobre sus películas favoritas, saber si tienen juguetes de sus personajes favoritos, también identificaremos que tipo de películas les gustan más, para saber en que tipos de películas montaremos asientos infantiles y adecuar el escenario lo mas posible a la película a observar.
Posteriormente mostraremos imágenes de prospectos de salas infantiles (por ejemplo si la película es Shrek, adaptaremos asientos verdes con orejas de ogro, las escaleras serán como imitando un pantano.
Observar la reacción delos niños al ver las imágenes, escuchar sus comentarios con atención, e incluso saber si tienen alguna propuesta.
Una vez que vieron las imágenes, obtendremos toda la información posible acerca de lo que piensan y que tanto les agradaría una sala así.
Una vez que hayamos obtenido mucha información, les llevaremos un asiento adaptado, en este caso llevaremos como ejemplo asientos de auto para una película que tenga que ver con coches como ejemplo “Cars”, y otro asiento color verde adaptándola lo mas posible a la película “Shrek” con orejas de ogro en la parte de arriba, una vez que se sientan en los sillones adaptados, observaremos sus reacciones, comentarios, y que tanto les agrado el prototipo.
f) Elaborar Hipótesis Nula
A mayor cantidad de atributos de la sala infantil, el niño pondrá más atención a la película.
4.- Realizar el Experimento
Al realizar el experimento, no hubo problemas de que los niños tengan su atención sobre el moderador, los niños participaron mas que las niñas, tuvimos que hacer mas llamativa la camara de Gesell con colores muy vivos.
5.- Organizar los Resultados
6.- Informar de los Resultados por Escrito
Despues de hacer el analisis de la investigación se comprobo que al público le agradaria asistir a una sala de cine modificada de acuerdo a la película.
3. Proceso de la Investigación de Mercados
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc...
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
3.1 Definición del Problema
La definición del problema consiste en enunciar el problema general de la investigación de mercado e identificar sus problemas específicos. Sólo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación, sí el problema de investigación de mercados está definido con claridad.
De todas las tareas del proyecto de investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción definitiva de las necesidades del cliente que una definición correcta del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serían un desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Una definición inadecuada es la causa principal que los problemas de investigación fallen.
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.
El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema – investigación – solución”. Es el reflejo de la situación problémica, de ahí que su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. En la situación problémica se presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solución de una de ellas en particular, las demás serán resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores.
Tipos de problemas:
Descriptivos: buscan una caracterización de la situación. El centro del problema es establecer una vinculación entre un grupo de características o propiedades y la frecuencia de aparición de éstas respecto al fenómeno.
Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicación acerca de las causas de determinado fenómeno. Son los más importantes ya que significan la búsqueda del nivel de explicación más completo que pueda esperarse.
El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la información, es decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta información quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la información será menor.
Errores que cometen los investigadores al definir el problema:
1.- Definición en términos amplios.
a) elaborar estrategia de marketing.
b) mejorar posición competitiva.
c) mejorar imagen.
2.- Definición muy estrecha
No considera posibilidades de acción (innovadoras)
Regla general para definir un problema de IM.
1) Información para abordar el problema.
2) Guiar al investigador durante el curso de proyecto.
Importancia de la definición del problema.
Satisfacción definitiva de las necesidades del cliente.
Ahorra tiempo, esfuerzo y dinero invertidos.
Éxito en la investigación de mercados.
Aunque cada etapa del proyecto de investigación es importante, el paso más relevante es el de la definición del problema.
3.2. Hipótesis en la Investigación de Mercado
Las hipótesis son afirmaciones, supuestas respuestas al problema de investigación planteada, la hipótesis debe ser verificada empíricamente con la investigación. Las hipótesis indican aquello que se esta buscando, deben ser conceptualmente claras, las variables deben estar claramente definidas teóricamente y de ser necesario operacionalmente.
Las hipótesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o característica de un fenómeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores que se llaman categorías). Por otra parte aquello que se esta estudiando, es decir al objeto de análisis se les llama unidad de muestreo.
Debe existir una definición conceptual previa a la definición operacional que dependerá del marco conceptual en el que se encuadre la investigación.
Se debe distinguir entre diferentes variables:
• Variables Latentes: Son aquellas con un nivel de abstracción relativamente alto, no directamente observable o medibles.*
• Variables Manifiestas: Son mas concretas o empíricas, ya que se han convertido en hechos históricos por lo cual se puede describir sus causas y consecuencias, por ejemplo, el incremento de venta de cubrebocas en los meses de abril y mayo en el D. F.*
*Las variables latentes requieren algún tipo de operacionalización para ser utilizados en la investigación, para medirlas se usan variables manifiestas que, así se transforman en indicadores.
De acuerdo con el nivel de medición y posición en la hipótesis tenemos:
• Variables Nominales: Son aquellas que solo clasifican unidades de muestreo, no establecen el orden ni la jerarquía de las unidades de muestreo solo su pertenencia a una categoría, por ejemplo, la edad, el sexo, el estado civil o la ocupación.
• Variables Ordinales: Permite determinar un orden jerárquico entre las unidades pertenecientes a la misma categoría, por ejemplo, la moda difiere entre las mujeres de 15 a 20 años, de 16 a 22 y de 25 en adelante.
• Variables Intervalares: Son aquellas que permiten determinar no solo el orden si no también medir las distancias entre unidades que se hayan clasificadas en las distintas categorías, ya que las mismas están expresadas numéricamente. El valor cero es arbitrario ya que no representa ausencia de la cualidad medida.
• Variables Racionales: solo se diferencian de las anteriores en el hecho de que aquí en cero no es arbitrario, si no que representa ausencia de la característica medida.
• Variables Independientes: Son aquellos factores relevantes a los que se señala como posiblemente afectando al relación entre variables postulada en la hipótesis, estas variables se comportan de manera independiente y sus efectos se reflejan en las variables dependientes. Ejemplo, el incremento del precio (variable independiente) ocasiona la disminución de la demanda de la carne de res (variable dependiente)
• Variable Dependiente: Es la variable principal a estudiar con la idea de estudiar como la afectan, si lo hacen la o las variables independientes. La venta de pastillas anticonceptivas (variable dependiente) es mayor en mujeres de 18 a 25 años (independiente).
• Variables Intervinientes: Son aquellas que cambian la intención del fenómeno.
3.3. Objetivo de la Investigación de Mercados
Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la investigación, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la información que se considere necesaria en relación con el problema y los objetivos planteados. La información debe considerarse si esta disponible o podrá obtenerse a través de la técnica de recopilación de datos.
Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o información que pretende obtener con la investigación, deben ser especificados en forma clara y precisa y no de forma ambigua, el objetivo expresa el motivo por el cual se esta haciendo la investigación, es decir debe responder a ¿Qué se quiere investigar?.
*Los objetivos se redactan empezado con un verbo en infinitivo.
Básicamente existen 3 tipos de objetivos para una investigación de mercados:
1.- Objetivo Exploratorio
Busca recabar información preliminar que ayudara a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma mas optima.
Identificar las causas por las cuales las ventas de seguros Bancomer han disminuido en segundo semestre del 2009, en comparación con el segundo semestre del 2008.
En un Objetivo no se puede poner “por que” question word
Mientras mayor sea la competencia de seguros menor serán las ventas de seguros Bancomer
Mientras menores sean los costos de otros seguros menor serán las ventas de seguros Bancomer
2.-Objetivo Descriptivo
Busca describir aspectos como el potencial de mercado o la demografía de los consumidores.
Objetivo Demostrar que el uso del agua potable aumenta en las comunidades urbanizadas.
Hipótesis Si la población cuenta con la instalación y estructura en su casa para el suministro de agua, entonces mayor será la demanda y consumo del vital liquido
3.- Objetivo Causal
Busca probar hipótesis de relaciones causa y efecto, ejemplo, aumentar la inversión en publicidad en televisión y radio, aumentaran las ventas del aceite sabrosano.
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar mas adelante objetivos descriptivos y causales.
4. Fuentes de Información y Métodos de Recopilación
4.1. Fuentes de Información
Para conseguir la información se deben consultar datos primarios y secundarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
Exactitud: la confiabilidad de la información.
Actualidad: el periodo de vigencia debe ser el relacionado con la investigación.
Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabo.
4.1.1. Información Primaria
La recopilación de estos datos debe ser lo mas estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de Marketing deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
Enfoques de Investigación Métodos de Contacto Plan de la Muestra Instrumentos de Investigación
Observación Correo Unidad de Muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de Muestra Instrumentos Mecánicos
Experimento Personal Procedimiento de
Muestreo
La investigación Observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas acciones y situaciones pertinentes por ejemplo observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información se su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, cuando la observación se produce naturalmente, pero también se puede realizar ejercicios simulados en los que se observa el comportamiento y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada cuando el investigador tiene presente que es lo que debe observar, o no estructurada cuando el investigador a su juicio decide que va a observar.
La observación requiere en muchos casos detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar por ejemplo su comportamiento en el súper mercado, que compran primero, que dejan para el final, etc. que no son perceptibles al cliente por que no esta consiente de ello pero si son perceptibles para el observador por ejemplo, cuando un conductor se saca los mocos.
En otros casos se puede aplicar deferentes enfoques como estos:
A) Investigación por encuesta: Es la mas adecuada para procurar información descriptiva, preguntando directamente a los consumidores se puede conocer, sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción y comportamiento. Al igual que la investigación observacional puede ser estructurada cuando se utilizan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados metodológicamente, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.
Las encuestas pueden ser directas cuando se realicen preguntas directas acerca del comportamiento, interés o gustos del encuestado, por ejemplo “¿tomo usted pepsi durante la ultima semana?”.
Las encuestas indirectas son aquellas que sondean de manera subjetiva la pregunta por ejemplo, “¿Quienes considera usted que son habituales consumidores de pepsi?’”.
La encuesta es típicamente un enfoque de investigación mas usado y casi siempre el único para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos efectos que pueden deteriorar localidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas muy personales es posible que el encuestado no quiera responderlas ó cuando ignoran un tema y por no parecer ignorantes contestan cualquier cosa. Las encuestas requieren de tiempo y muchas personas no están dispuestos s a perderlo contestando.
B) Investigación Experimental: es la apropiada para recabar información causal, ya que estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados por ejemplo, una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de diferente edad y sexo, posteriormente determinar los efectos positivos y negativos o colaterales del medicamentos en ellos. Otra opción seria dividir al grupo en 2 y suministrarles diferentes dosis, posteriormente medir resultados.
Métodos de Contacto
1. La entrevista telefónica: es un poco costosa, poco efectiva y sí confiable, no se puede determinar a quien se esta entrevistando, al no tener una imagen del individuo pudiera no corresponder con la edad y sexo de nuestro interés, además la gente es renuente a responder muchas veces por la inseguridad que impenda en a sociedad, sin embargo el método es rápido y flexible.
2. Los cuestionarios por correo: tienen un costo muy bajo, mas si son vía electrónica, con ellos se puede conseguir gran cantidad de información pero son de muy baja confiabilidad, los entrevistados pueden ser poco honestos y muy mentirosos al respondernos, además es difícil controlar quien lo esta respondiendo por ejemplo, “si lo envías al padre de familia, lo responde el hijo”
3. Las Entrevistas Personales: Pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente flexibles, confiables, pero muy costosas sin embargo arrojan resultados precisos. Las grupales (de 6 a 10 individuos) consisten en recabar la opinión sobre un producto o servicio a cambio de la entrega de algo y sirve para conocer los pensamientos de grupo los cuales se registran en video o en cintas grabadas.
Él éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolla la entrevista.
Para conseguir la información que se requiere, no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella si se le contacta para obtener la información.
El plan de muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores:
a) La unidad de muestreo: Consiste en decidir a quiénes se va a entrevistar, por lo general resulta evidente por ejemplo, si se busca la información en el proceso de lanzar un nuevo suplemento alimenticio ¿A quién se deberá entrevistar?
b) Tamaño de la muestra: La decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para considerar que la información obtenida es representativa de toda la población meta.
c) Procedimiento de muestreo: Determina la forma de escoger a los entrevistados, de tal manera que la muestra permita obtener límites de confianza y error. Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan, los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información. Otro más es el juicio, en las que la muestra se determina de acuerdo al criterio del investigador. Finalmente la cuota en la que se busca entrevistar a un número determinado de personas en cada una de varias categorías.
Tipos de muestra probabilística
a) Muestra aleatoria simple: Cualquier miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual.
b) Muestra aleatoria estratificada: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada uno (por ejemplo dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres.
c) Muestra de grupo: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador determina una muestra del grupo a entrevistar de acuerdo a su criterio.
Para realizar las entrevistas y encuestas se pueden utilizar:
a) Cuestionarios: Constan de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para ser contestadas
b) Instrumentos mecánicos: Son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza del interés. Se usan galvanómetros, los cuales son instrumentos que detectan excitación, también son instrumentos ópticos que permiten medir los movimientos oculares, por ejemplo cuando se ve un programa de televisión o una página web.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, el cual se estudia por el departamento de mercadotecnia y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, a través de personal propio o firmas especializadas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. Después de aplicar el plan se procede a interpretar los resultados, donde se manejan cifras técnicas y resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial quien determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
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