1. Objetivos del departamento de Ventas y de Mercadotecnia 1
2. Elementos de la Administración de Ventas 1
3. Pronóstico de ventas 2
4. Concepto de Administración de Ventas 2
4.1 Características de la economía que se deben considerar en la Admón. de Ventas 3
4. 2 Elementos que afectan a la Admón. de Ventas 3
4.3 Proceso de Administración de Ventas 3
4.4 Las ventas en la Actualidad 3
5. Importancia del Merchandising (Punto de Venta) para la Admón. de Ventas 4
5. 1 Antecedentes del Merchandising 4
5. 2 Caracterísiticas del Merchandising 4
6. Perspectivas de la Administración de Ventas 5
6.1 Perspectiva Administrativa 5
6.2 Perspectiva relacionada con el Cliente 5
7. Tareas clave del Gerente de Ventas 5
8. Análisis de Oportunidades del Mercado 5
8. 1 Potencial del Mercado 5
8.2 Potencial de Ventas 5
8.3 Pronóstico de Ventas 6
8.3.1 Antecedentes para generar un Pronóstico 6
8.3.2 Métodos para generar un Pronóstico 6
8.4 Pronóstico de Territorios 7
8.5 Elementos a considerar para seleccionar el Pronóstico de Ventas 7
8.6 Ventajas de Pronosticar Ventas 7
9. Organización del Equipo de Ventas 7
9.1 Estructura Horizontal del Equipo de Ventas 8
9.2 Telemarketing 8
9.3 Estructura Vertical del Equipo de Ventas 8
9.4 Conclusión 8
10. Cuotas de Ventas 8
10.1 Fijación de las cuotas de ventas 9
10.1.1 Volumen de Ventas 9
10.1.2 Actividades del Vendedor 9
10.1.3 Criterios Financieros 9
11. Tamaño del Equipo de Ventas 9
11.1 Método de la Carga de Trabajo 10
11.1.1 Ventajas 10
11.1.2 Desventajas 10
11.2 Modelo de Talley 11
11. 3 Método de Zeyl y Dayan 12
11.3.1 Ventajas 12
11.3.2 Desventajas 12
12. El Enfoque de la Venta Regular 12
13. Pronóstico Casual- Índices Estacionales 13
14. Cómo elaborar Cálculos para los Territorios 13
1. Objetivos del departamento de Ventas y de Mercadotecnia
La administración de ventas consiste en:
a) Planear:
*Pronósticos.
*Presupuesto.
*Delimitar territorios.
*Establecer cuotas.
b) Implementar:
-Planes estratégicos para alcanzar las metas.
c) Evaluar:
-Desempeño y aplicar medidas correctivas.
Por su parte, la mercadotecnia como departamento de una empresa abarca:
a) Promoción. Que a su vez se subdivide en:
-Ventas.
-Promoción de ventas (Degustación, muestra gratis, servicio gratis, 2x1).
b) Investigación de mercados.
c) Publicidad.
d) Relaciones públicas.
2. Elementos de la Administración de Ventas
La administración de ventas trabaja con 4 elementos principales, que son:
• Potencial de Mercado.
• Potencial de Ventas.
• Pronóstico de Ventas. Se divide en dos métodos:
- Cualitativos. Consultar a ejecutivos, expertos, especialistas, vendedores.
- Cuantitativos. A través de:
1) Análisis de series de tiempo: (Promedio Móvil/ Aproximación exponencial)
2) Correlacionales.
3) Estadísticas- Investigación de Mercados.
• Cuota de Ventas.
3. Pronóstico de ventas
*Promedio móvil simple
CFE=∑Et Mod=∑│Et│
--------------
n
Et= Dt-Pt
Señal de = CFE sumatoria del error
rastreo ------------
MAD suma de los valores absolutos del error
Ejemplo de un promedio móvil simple:
Pt Demanda real Pt (3 elementos) Et │Et│
1 000 850
1 150 700
750 900 966.66 -66.66 66.66
890 720 930 -210 210
450 930 696.66 233.34 233.34
780 1 010 706.66 303.34 303.34
900 950 710 240 240
1 100 1 050 926.66 123.34 123.34
1 300 1 100 1 100 0 0
1 200 850 1 200 -350 350
∑273.36 ∑1 526.68
MAD= 1526.68
------------ = 190.83
8
SEÑAL DE = 273.36
RAESTREO ------------ = 1.43
190.83
4. Concepto de Administración de Ventas
La administración de Ventas se refiere a todas las actividades, procesos y decisiones que abarca la función de ventas de una empresa.
4.1 Características de la economía que se deben considerar en la Admón. de Ventas
-Proactividad.
-Globalización.
-No descuidar su mercado.
-Recortes para agregar valor.
-Cubrir todos los riesgos.
-Productividad.
4. 2 Elementos que afectan a la Admón. de Ventas
a) Fuerzas Tecnológicas:
- Automatización fuerza de ventas.
- Oficinas virtuales.
- Canales electrónicos de ventas.
b) Fuerzas Conductuales:
- Expectativas crecientes de los clientes.
- Globalización de los mercados.
- Personificación en los mercados internos.
c) Fuerzas Administrativas:
- Marketing directo.
- Outsourcing de funciones de ventas.
- Fusión de las ventas y el mercadeo.
4.3 Proceso de Administración de Ventas
1. Formulación de un programa de Ventas.
2. Aplicación del programa de Ventas.
3. Evaluación y control del programa de Ventas.
4.4 Las ventas en la Actualidad
° Adición de servicios a los bienes.
° Nuevos conceptos de mercadeo:
° Servicio y retención de clientes.
° Diferenciación en servicios.
° Calidad de los servicios
° Construcción de imagen.
° Transformación del personal de contacto a orientación al cliente.
° Importancia en los puntos de venta (Merchandising).
5. Importancia del Merchandising (Punto de Venta) para la Admón. de Ventas
El Merchandising desarrolla las técnicas de visualización y potenciación de la mercancía, así como la rápida rotación de los productos en los puntos de venta.
5. 1 Antecedentes del Merchandising
- Marco Polo, exhibía sus productos en el lugar de ventas.
- Los mercados persas bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes. también utilizaron la estrategia de la exhibición en el punto de venta de sus diferentes productos. El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las crisis del 30. Los productos se exhibían sin mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.
- Durante la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Ya había unos 10,000 autoservicios.
- Surge la necesidad de diferenciarse.
- Aparece la búsqueda de mejor localización, accesos, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, aire acondicionado y limpieza
En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos métodos de comercialización de productos pueden destacarse las siguientes fechas:
Ø 1852 Nacimiento del gran almacén en Francia
Ø 1878 Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU.
Ø 1930 Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.
5. 2 Caracterísiticas del Merchandising
a) El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son cambiados por carritos rodantes.
b) Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer plano.
c) El fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibición, mejora el envase de sus productos.
d) Aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde una percepción visual.
6. Perspectivas de la Administración de Ventas
6.1 Perspectiva Administrativa
a. Enfoque administrativo de una empresa industrial se centra en:
- los ingresos (+)
- los costos de operaciones (-)
6.2 Perspectiva relacionada con el Cliente
a. Centrada en el producto. Estimulo= respuesta
b. Centrada en los estados de ánimo del cliente.
c. Satisfacción de necesidades
d. Solución de problemas
7. Tareas clave del Gerente de Ventas
1. Modelar el ambiente de trabajo
2. Fijar estrategias comerciales
3. Administrar recursos
4. Crear la organización de ventas
5. Formar el equipo de ventas
6. Supervisar la operación de ventas.
7. Análisis de oportunidades del mercado.
8. Análisis de Oportunidades del Mercado
8. 1 Potencial del Mercado
Es la estimación de las ventas de un producto (bien o servicio)
- En un mercado específico
- Durante un tiempo determinado
- En condiciones ideales
8.2 Potencial de Ventas
Es la estimación de las ventas razonables que espera realizar la empresa en condiciones ideales.
Suelen ser inferiores al potencial del mercado.
8.3 Pronóstico de Ventas
Es la estimación de las ventas en dinero o unidades de un producto o productos, para un período futuro.
Suelen ser inferiores al potencial de ventas e incluyen:
- Portafolio de producto a ofrecer.
- Mercado objetivo.
- Área geográfica donde se ejecutará.
- Período de tiempo para su ejecución.
- Plan de mercadeo (objetivos, mezcla de mercadeo y planes de acción).
8.3.1 Antecedentes para generar un Pronóstico
• Pronóstico macroeconómico
• Pronóstico de la industria
• Pronóstico de las ventas de la compañía.
8.3.2 Métodos para generar un Pronóstico
1. Métodos subjetivos o cualitativos
- Expectativas de los clientes
- Equipos de ventas
- Panel de ejecutivos
- Panel de expertos
- Es útil para estimar la demanda de productos industriales, productos durables y de nuevos productos.
2. Métodos objetivos o cuantitativos
- Prueba de mercado
- Análisis de series temporales
- Análisis estadístico de la demanda
- Suavización exponencial: consiste en pronosticar el siguiente periodo de ventas por una combinación y promedio de ventas pasadas y las ventas mas recientes, dándole mas peso al último.
- Método de promedios móviles: es un promedio de los n períodos mas recientes; son útiles si podemos suponer que la demanda del mercado permanecerá relativamente estable en el tiempo.
- Análisis de Regresión: se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas y una o más variables independientes.
° Es útil cuando se tienen datos históricos que cubren amplios periodos de tiempo.
° Sirve para pronosticar las ventas de nuevos productos.
8.4 Pronóstico de Territorios
El pronóstico de la demanda de territorios permite la planeación, la dirección y control de los equipos de ventas, en aspectos como:
- Diseño del territorio.
- Procedimientos para búsqueda de clientes.
- Establecimiento de cuotas de ventas.
- Sistemas de remuneración e incentivos.
- Evaluaciones para el desarrollo.
8.5 Elementos a considerar para seleccionar el Pronóstico de Ventas
a) Costos involucrados.
b) Propósito del pronóstico.
c) Confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas.
d) Tiempo disponible para hacer el pronóstico.
e) Tipo de producto.
f) Características del mercado.
g) Disponibilidad de la información.
8.6 Ventajas de Pronosticar Ventas
-Apoyo en la toma de decisiones al proveer con información congruente y exacta.
-Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa.
-Flexibilidad en la elaboración de pronósticos y múltiples escenarios para efectos de análisis de ventas proyectadas.
-Apoya las decisiones de Ventas al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas para el Plan Maestro de Producción.
9. Organización del Equipo de Ventas
La misión corporativa y la planeación estratégica de mercados, están estrechamente ligados a la forma de estructurar al equipo de ventas y sus interacciones con los clientes objetivos.
Fines que se deben buscar al organizar una estructura de ventas
1- División y especialización del trabajo.
2- Estabilidad y continuidad del esfuerzo de ventas de la empresa.
3. Coordinación de las actividades propias del equipo y los diferentes departamentos de la empresa.
9.1 Estructura Horizontal del Equipo de Ventas
Se debe primero responder a:
- ¿Debe la empresa tener sus propios vendedores o agentes externos o ambos?
- ¿Cuántos tipos de vendedores se deben tener?
- ¿Se deben tener vendedores por producto, tipo de clientes o función de ventas?
9.2 Telemarketing
Es una de las estructuras de función de ventas más popular con buenos resultados en:
- Búsqueda de nuevos clientes.
- Reducción del tiempo de ciclo de la venta.
- Atención de los clientes actuales y nuevos.
- Soporte a los clientes usuarios de sus productos.
- Repetición de compras.
- Comunicación de nuevos productos o mejoras en los mismos.
9.3 Estructura Vertical del Equipo de Ventas
Define cuales puestos de la administración tienen facultades para desempeñar actividades de la administración de ventas; su estructura responde a preguntas como:
- ¿Cuántos niveles de administración de ventas deben haber?
- ¿Cuántas personas estarán dentro del ámbito de control de cada administrador?
9.4 Conclusión
Resumiendo un buen plan organizacional:
- Debe reconocer cuales serían los beneficios en la división y especialización del trabajo
- Debe dar estabilidad y continuidad a los esfuerzos de ventas
- Debe coordinar eficazmente las diferentes tareas asignadas a los equipos de ventas y los diferentes departamentos o áreas de la empresa
10. Cuotas de Ventas
§ Son la meta del vendedor
§ Sirven para la planeación de las utilidades
§ Sirven para la planeación de las actividades del equipo de ventas
§ Son un elemento motivador, (retador), para el vendedor
§ Generalmente son inferiores al potencial de ventas y ligeramente superiores al pronóstico de ventas
§ Deben ser:
- Alcanzables con un esfuerzo normal
- Fáciles de entender
- Cubrir todos los criterios de evaluación
- Oportunas
- Medibles
10.1 Fijación de las cuotas de ventas
10.1.1 Volumen de Ventas
Están relacionadas con el potencial del territorio, son fácilmente entendibles y de amplia aceptación por los vendedores.
Se expresan normalmente en dinero, en unidades o en puntos.
10.1.2 Actividades del Vendedor
Reconocimiento de los esfuerzos del vendedor:
- Visitas a cuentas nuevas
- Número de correos a clientes en perspectiva
- Número de propuestas presentadas
- Total de demostraciones realizadas
- Llamadas de servicio posventa
- Reunión con distribuidores
10.1.3 Criterios Financieros
Involucran al vendedor en las repercusiones del tipo de productos que venden, los descuentos que otorgan, el tiempo que invierten en la venta, las utilidades por cliente, etc.
Los elementos de medición más utilizados son: el margen bruto, la utilidad neta y los gastos de ventas.
11. Tamaño del Equipo de Ventas
¿Cuál es su importancia?
- Lograr el cubrimiento de todo el mercado objetivo.
- Controlar los costos de la operación de promoción.
- Cumplimiento de la estrategia de marketing.
11.1 Método de la Carga de Trabajo
1. Elaborar un listado de clientes actuales en orden descendente de volumen de ventas, en un período determinado.
2. Calcular el porcentaje de ventas de cada cliente con respecto al total.
3. Clasificar a los clientes:
Ley de Porter Henry
20% Clientes = 80% ventas
30% Clientes = 15% ventas
50% Clientes = 5 % ventas
4. Determinar del número de visitas:
Grupo 1 (20%) Semanalmente
Grupo 2 (30%) Quincenalmente
Grupo 3 (50%) Mensualmente
5. Calcular el número de visitas que se deben realizar anualmente, por cada grupo de clientes, y para los tres grupos:
# de clientes de cada grupo * # de visitas anuales.
6. Definir el número de visitas que un vendedor puede realizar diariamente.
7. Calcular el número de visitas que un vendedor puede realizar en el año:
# de visitas diarias * # de días hábiles
8. Calcular el número de vendedores que es necesario contratar
# total de visitas anuales que hay que realizar
# total de visitas de un vendedor en el año
11.1.1 Ventajas
- Fácil de entender
- Reconoce la importancia relativa de los clientes
- La información necesaria es fácil de obtener
11.1.2 Desventajas
- No considera la respuesta diferente de los clientes al mismo esfuerzo de marketing.
- No considera la rentabilidad de la relación con el cliente (costos de atención, margen de la mezcla de compras).
- Considera la misma eficiencia en la utilización del tiempo frente al cliente en todos los vendedores.
11.2 Modelo de Talley
i = Distintos tipos de clientes.
(i = 1,2,3...n)
Ni = Número de clientes del tipo i
Ki = Número de visitas que requiere, por período , un cliente del tipo i
Zi = Número máximo de visitas que puede un vendedor realizar por período, al tipo de cliente i
Tamaño de la fuerza de ventas:
n = K1 N1 + K2 N2 + ... Kn Nn = å Ki Ni
Z1 Z2 Zn Zi
Aplicaciones:
A) El tamaño de la fuerza de ventas
B) La asignación de la fuerza de ventas a cada tipo de cliente
n = K1 N1 + K2 N2 + ... Kn Nn = å Ki Ni
Z1 Z2 Zn Zi
Ejemplo:
La empresa Zeco, S.A, tiene clasificados sus clientes en cuatro categorías: A, B, C y D.
A: 100 clientes con compras superiores a 5 millones
B: 50 clientes cuyas compras están entre 3 y 5 millones
C: 100 clientes cuyas compras están entre 1 y 3 millones
D: 150 clientes con una facturación menor a 1 millón
VISITAS
Tipo de cliente
Zi = número máximo de visitas por período.
Ki = número de visitas que requiere por período
Determinar:
1. El tamaño de la fuerza de ventas
2. Asignación de la fuerza de ventas a cada tipo de cliente.
Solución:
n = Ki N1 + K2 N2 + K3 N3 + K4 N4
Z1 Z2 Z3 Z4
n = 10 100 + 8 50 + 6 100 + 4 150
20 25 30 30
n = 50 + 16 + 20 + 20 = 106 los vendedores de Zeco
11. 3 Método de Zeyl y Dayan
El enfoque de la venta irregular: Compras ocasionales.
Ej: Electrodomésticos (venta no repetitiva)
Tamaño de la fuerza de ventas:
Total del trabajo de la fuerza de ventas
Total del trabajo de un vendedor
11.3.1 Ventajas
- Fácil de entender
- Fácil de calculara para el gerente de ventas
11.3.2 Desventajas
- La dimensión del equipo de ventas es consecuencia del presupuesto de ventas y no de la estrategia de marketing
- Todos los vendedores se consideran con la misma productividad, desconociendo:
- Las capacidades individuales
- El potencial del territorio individual
- El nivel de competencia dentro de su territorio
- No considera la improductividad latente en la rotación del personal
- No considera la rentabilidad esperada para el territorio o línea de productos.
12. El Enfoque de la Venta Regular
Compras repetitivas, ejemplos:
Consumidor= Compras diarias,
Detallista= Aprovisionamiento,
Industrial= Materia prima.
Tamaño de la fuerza de ventas: Parte dos supuestos, que son:
- Duración constante de las visitas: El tiempo de cada visita es el mismo, independientemente del tipo de cliente visitado.
El número de visitas está en función de la categoría del cliente.
- Cantidad de visitas: La duración de las visitas está en función de la categoría del cliente. El número de visitas es mayor para los clientes importantes.
13. Pronóstico Casual- Índices Estacionales
Este tipo de pronóstico se utiliza para calcular las ventas en una temporada determinada. La regresión consiste en ajustar los datos a una recta para pronosticar en futuro.
Y = a+bx
b = ∑xy – n xy
---------------
∑x2 – nx2
a = y – bx
14. Cómo elaborar Cálculos para los Territorios
- Diseño de territorios (mapas)
- Procedimiento para identificar a los clientes
- Establecer cuotas
- Niveles de recompensa y mezcla de elementos del plan de recompensa
- Evaluación del desempeño de vendedores
Por medio del método de carga de trabajo calcula el número de vendedores de una compañía que trabajo 48 hrs./ semana, en turnos de 8 hrs aproximadamente.
Las ventas las tiene clasificadas en los siguientes categorías:
A = cuentas importantes 350
B = medianamente importantes 420
C = pequeñas, pero importantes 520
La frecuencia de visitas y el tiempo que se le dedica a cada cuenta, se ha estimado como sigue
Clase A = 350 x 30 = 10 500 = 630 00 = 4 vendedores
Clase B = 420 x 15 = 6 300 x 45 = 283, 500 = 2 vendedores
Clase C = 520 x 7 = 3, 640 x 30 = 109,200 = 1 vendedores
------------------
7 vendedores
Trabaja la empresa 48hrs x 52semanas = 2496 x 60 = 149, 760
2. Elementos de la Administración de Ventas 1
3. Pronóstico de ventas 2
4. Concepto de Administración de Ventas 2
4.1 Características de la economía que se deben considerar en la Admón. de Ventas 3
4. 2 Elementos que afectan a la Admón. de Ventas 3
4.3 Proceso de Administración de Ventas 3
4.4 Las ventas en la Actualidad 3
5. Importancia del Merchandising (Punto de Venta) para la Admón. de Ventas 4
5. 1 Antecedentes del Merchandising 4
5. 2 Caracterísiticas del Merchandising 4
6. Perspectivas de la Administración de Ventas 5
6.1 Perspectiva Administrativa 5
6.2 Perspectiva relacionada con el Cliente 5
7. Tareas clave del Gerente de Ventas 5
8. Análisis de Oportunidades del Mercado 5
8. 1 Potencial del Mercado 5
8.2 Potencial de Ventas 5
8.3 Pronóstico de Ventas 6
8.3.1 Antecedentes para generar un Pronóstico 6
8.3.2 Métodos para generar un Pronóstico 6
8.4 Pronóstico de Territorios 7
8.5 Elementos a considerar para seleccionar el Pronóstico de Ventas 7
8.6 Ventajas de Pronosticar Ventas 7
9. Organización del Equipo de Ventas 7
9.1 Estructura Horizontal del Equipo de Ventas 8
9.2 Telemarketing 8
9.3 Estructura Vertical del Equipo de Ventas 8
9.4 Conclusión 8
10. Cuotas de Ventas 8
10.1 Fijación de las cuotas de ventas 9
10.1.1 Volumen de Ventas 9
10.1.2 Actividades del Vendedor 9
10.1.3 Criterios Financieros 9
11. Tamaño del Equipo de Ventas 9
11.1 Método de la Carga de Trabajo 10
11.1.1 Ventajas 10
11.1.2 Desventajas 10
11.2 Modelo de Talley 11
11. 3 Método de Zeyl y Dayan 12
11.3.1 Ventajas 12
11.3.2 Desventajas 12
12. El Enfoque de la Venta Regular 12
13. Pronóstico Casual- Índices Estacionales 13
14. Cómo elaborar Cálculos para los Territorios 13
1. Objetivos del departamento de Ventas y de Mercadotecnia
La administración de ventas consiste en:
a) Planear:
*Pronósticos.
*Presupuesto.
*Delimitar territorios.
*Establecer cuotas.
b) Implementar:
-Planes estratégicos para alcanzar las metas.
c) Evaluar:
-Desempeño y aplicar medidas correctivas.
Por su parte, la mercadotecnia como departamento de una empresa abarca:
a) Promoción. Que a su vez se subdivide en:
-Ventas.
-Promoción de ventas (Degustación, muestra gratis, servicio gratis, 2x1).
b) Investigación de mercados.
c) Publicidad.
d) Relaciones públicas.
2. Elementos de la Administración de Ventas
La administración de ventas trabaja con 4 elementos principales, que son:
• Potencial de Mercado.
• Potencial de Ventas.
• Pronóstico de Ventas. Se divide en dos métodos:
- Cualitativos. Consultar a ejecutivos, expertos, especialistas, vendedores.
- Cuantitativos. A través de:
1) Análisis de series de tiempo: (Promedio Móvil/ Aproximación exponencial)
2) Correlacionales.
3) Estadísticas- Investigación de Mercados.
• Cuota de Ventas.
3. Pronóstico de ventas
*Promedio móvil simple
CFE=∑Et Mod=∑│Et│
--------------
n
Et= Dt-Pt
Señal de = CFE sumatoria del error
rastreo ------------
MAD suma de los valores absolutos del error
Ejemplo de un promedio móvil simple:
Pt Demanda real Pt (3 elementos) Et │Et│
1 000 850
1 150 700
750 900 966.66 -66.66 66.66
890 720 930 -210 210
450 930 696.66 233.34 233.34
780 1 010 706.66 303.34 303.34
900 950 710 240 240
1 100 1 050 926.66 123.34 123.34
1 300 1 100 1 100 0 0
1 200 850 1 200 -350 350
∑273.36 ∑1 526.68
MAD= 1526.68
------------ = 190.83
8
SEÑAL DE = 273.36
RAESTREO ------------ = 1.43
190.83
4. Concepto de Administración de Ventas
La administración de Ventas se refiere a todas las actividades, procesos y decisiones que abarca la función de ventas de una empresa.
4.1 Características de la economía que se deben considerar en la Admón. de Ventas
-Proactividad.
-Globalización.
-No descuidar su mercado.
-Recortes para agregar valor.
-Cubrir todos los riesgos.
-Productividad.
4. 2 Elementos que afectan a la Admón. de Ventas
a) Fuerzas Tecnológicas:
- Automatización fuerza de ventas.
- Oficinas virtuales.
- Canales electrónicos de ventas.
b) Fuerzas Conductuales:
- Expectativas crecientes de los clientes.
- Globalización de los mercados.
- Personificación en los mercados internos.
c) Fuerzas Administrativas:
- Marketing directo.
- Outsourcing de funciones de ventas.
- Fusión de las ventas y el mercadeo.
4.3 Proceso de Administración de Ventas
1. Formulación de un programa de Ventas.
2. Aplicación del programa de Ventas.
3. Evaluación y control del programa de Ventas.
4.4 Las ventas en la Actualidad
° Adición de servicios a los bienes.
° Nuevos conceptos de mercadeo:
° Servicio y retención de clientes.
° Diferenciación en servicios.
° Calidad de los servicios
° Construcción de imagen.
° Transformación del personal de contacto a orientación al cliente.
° Importancia en los puntos de venta (Merchandising).
5. Importancia del Merchandising (Punto de Venta) para la Admón. de Ventas
El Merchandising desarrolla las técnicas de visualización y potenciación de la mercancía, así como la rápida rotación de los productos en los puntos de venta.
5. 1 Antecedentes del Merchandising
- Marco Polo, exhibía sus productos en el lugar de ventas.
- Los mercados persas bizantinos, fenicios, griegos, romanos y musulmanes. también utilizaron la estrategia de la exhibición en el punto de venta de sus diferentes productos. El supermercado nace en los EE.UU. Como motivo de las crisis del 30. Los productos se exhibían sin mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado.
- Durante la segunda guerra mundial, en los EE.UU. Ya había unos 10,000 autoservicios.
- Surge la necesidad de diferenciarse.
- Aparece la búsqueda de mejor localización, accesos, estacionamientos, servicios exhibición, luz, estanterías, aire acondicionado y limpieza
En la historia de las grandes superficies de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos métodos de comercialización de productos pueden destacarse las siguientes fechas:
Ø 1852 Nacimiento del gran almacén en Francia
Ø 1878 Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU.
Ø 1930 Nacimiento de los supermercados en los EE.UU.
5. 2 Caracterísiticas del Merchandising
a) El mostrador tiende a desaparecer, y los cestos son cambiados por carritos rodantes.
b) Las cajas registradoras pasan a ocupar un primer plano.
c) El fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibición, mejora el envase de sus productos.
d) Aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde una percepción visual.
6. Perspectivas de la Administración de Ventas
6.1 Perspectiva Administrativa
a. Enfoque administrativo de una empresa industrial se centra en:
- los ingresos (+)
- los costos de operaciones (-)
6.2 Perspectiva relacionada con el Cliente
a. Centrada en el producto. Estimulo= respuesta
b. Centrada en los estados de ánimo del cliente.
c. Satisfacción de necesidades
d. Solución de problemas
7. Tareas clave del Gerente de Ventas
1. Modelar el ambiente de trabajo
2. Fijar estrategias comerciales
3. Administrar recursos
4. Crear la organización de ventas
5. Formar el equipo de ventas
6. Supervisar la operación de ventas.
7. Análisis de oportunidades del mercado.
8. Análisis de Oportunidades del Mercado
8. 1 Potencial del Mercado
Es la estimación de las ventas de un producto (bien o servicio)
- En un mercado específico
- Durante un tiempo determinado
- En condiciones ideales
8.2 Potencial de Ventas
Es la estimación de las ventas razonables que espera realizar la empresa en condiciones ideales.
Suelen ser inferiores al potencial del mercado.
8.3 Pronóstico de Ventas
Es la estimación de las ventas en dinero o unidades de un producto o productos, para un período futuro.
Suelen ser inferiores al potencial de ventas e incluyen:
- Portafolio de producto a ofrecer.
- Mercado objetivo.
- Área geográfica donde se ejecutará.
- Período de tiempo para su ejecución.
- Plan de mercadeo (objetivos, mezcla de mercadeo y planes de acción).
8.3.1 Antecedentes para generar un Pronóstico
• Pronóstico macroeconómico
• Pronóstico de la industria
• Pronóstico de las ventas de la compañía.
8.3.2 Métodos para generar un Pronóstico
1. Métodos subjetivos o cualitativos
- Expectativas de los clientes
- Equipos de ventas
- Panel de ejecutivos
- Panel de expertos
- Es útil para estimar la demanda de productos industriales, productos durables y de nuevos productos.
2. Métodos objetivos o cuantitativos
- Prueba de mercado
- Análisis de series temporales
- Análisis estadístico de la demanda
- Suavización exponencial: consiste en pronosticar el siguiente periodo de ventas por una combinación y promedio de ventas pasadas y las ventas mas recientes, dándole mas peso al último.
- Método de promedios móviles: es un promedio de los n períodos mas recientes; son útiles si podemos suponer que la demanda del mercado permanecerá relativamente estable en el tiempo.
- Análisis de Regresión: se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas y una o más variables independientes.
° Es útil cuando se tienen datos históricos que cubren amplios periodos de tiempo.
° Sirve para pronosticar las ventas de nuevos productos.
8.4 Pronóstico de Territorios
El pronóstico de la demanda de territorios permite la planeación, la dirección y control de los equipos de ventas, en aspectos como:
- Diseño del territorio.
- Procedimientos para búsqueda de clientes.
- Establecimiento de cuotas de ventas.
- Sistemas de remuneración e incentivos.
- Evaluaciones para el desarrollo.
8.5 Elementos a considerar para seleccionar el Pronóstico de Ventas
a) Costos involucrados.
b) Propósito del pronóstico.
c) Confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas.
d) Tiempo disponible para hacer el pronóstico.
e) Tipo de producto.
f) Características del mercado.
g) Disponibilidad de la información.
8.6 Ventajas de Pronosticar Ventas
-Apoyo en la toma de decisiones al proveer con información congruente y exacta.
-Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas de la empresa.
-Flexibilidad en la elaboración de pronósticos y múltiples escenarios para efectos de análisis de ventas proyectadas.
-Apoya las decisiones de Ventas al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas para el Plan Maestro de Producción.
9. Organización del Equipo de Ventas
La misión corporativa y la planeación estratégica de mercados, están estrechamente ligados a la forma de estructurar al equipo de ventas y sus interacciones con los clientes objetivos.
Fines que se deben buscar al organizar una estructura de ventas
1- División y especialización del trabajo.
2- Estabilidad y continuidad del esfuerzo de ventas de la empresa.
3. Coordinación de las actividades propias del equipo y los diferentes departamentos de la empresa.
9.1 Estructura Horizontal del Equipo de Ventas
Se debe primero responder a:
- ¿Debe la empresa tener sus propios vendedores o agentes externos o ambos?
- ¿Cuántos tipos de vendedores se deben tener?
- ¿Se deben tener vendedores por producto, tipo de clientes o función de ventas?
9.2 Telemarketing
Es una de las estructuras de función de ventas más popular con buenos resultados en:
- Búsqueda de nuevos clientes.
- Reducción del tiempo de ciclo de la venta.
- Atención de los clientes actuales y nuevos.
- Soporte a los clientes usuarios de sus productos.
- Repetición de compras.
- Comunicación de nuevos productos o mejoras en los mismos.
9.3 Estructura Vertical del Equipo de Ventas
Define cuales puestos de la administración tienen facultades para desempeñar actividades de la administración de ventas; su estructura responde a preguntas como:
- ¿Cuántos niveles de administración de ventas deben haber?
- ¿Cuántas personas estarán dentro del ámbito de control de cada administrador?
9.4 Conclusión
Resumiendo un buen plan organizacional:
- Debe reconocer cuales serían los beneficios en la división y especialización del trabajo
- Debe dar estabilidad y continuidad a los esfuerzos de ventas
- Debe coordinar eficazmente las diferentes tareas asignadas a los equipos de ventas y los diferentes departamentos o áreas de la empresa
10. Cuotas de Ventas
§ Son la meta del vendedor
§ Sirven para la planeación de las utilidades
§ Sirven para la planeación de las actividades del equipo de ventas
§ Son un elemento motivador, (retador), para el vendedor
§ Generalmente son inferiores al potencial de ventas y ligeramente superiores al pronóstico de ventas
§ Deben ser:
- Alcanzables con un esfuerzo normal
- Fáciles de entender
- Cubrir todos los criterios de evaluación
- Oportunas
- Medibles
10.1 Fijación de las cuotas de ventas
10.1.1 Volumen de Ventas
Están relacionadas con el potencial del territorio, son fácilmente entendibles y de amplia aceptación por los vendedores.
Se expresan normalmente en dinero, en unidades o en puntos.
10.1.2 Actividades del Vendedor
Reconocimiento de los esfuerzos del vendedor:
- Visitas a cuentas nuevas
- Número de correos a clientes en perspectiva
- Número de propuestas presentadas
- Total de demostraciones realizadas
- Llamadas de servicio posventa
- Reunión con distribuidores
10.1.3 Criterios Financieros
Involucran al vendedor en las repercusiones del tipo de productos que venden, los descuentos que otorgan, el tiempo que invierten en la venta, las utilidades por cliente, etc.
Los elementos de medición más utilizados son: el margen bruto, la utilidad neta y los gastos de ventas.
11. Tamaño del Equipo de Ventas
¿Cuál es su importancia?
- Lograr el cubrimiento de todo el mercado objetivo.
- Controlar los costos de la operación de promoción.
- Cumplimiento de la estrategia de marketing.
11.1 Método de la Carga de Trabajo
1. Elaborar un listado de clientes actuales en orden descendente de volumen de ventas, en un período determinado.
2. Calcular el porcentaje de ventas de cada cliente con respecto al total.
3. Clasificar a los clientes:
Ley de Porter Henry
20% Clientes = 80% ventas
30% Clientes = 15% ventas
50% Clientes = 5 % ventas
4. Determinar del número de visitas:
Grupo 1 (20%) Semanalmente
Grupo 2 (30%) Quincenalmente
Grupo 3 (50%) Mensualmente
5. Calcular el número de visitas que se deben realizar anualmente, por cada grupo de clientes, y para los tres grupos:
# de clientes de cada grupo * # de visitas anuales.
6. Definir el número de visitas que un vendedor puede realizar diariamente.
7. Calcular el número de visitas que un vendedor puede realizar en el año:
# de visitas diarias * # de días hábiles
8. Calcular el número de vendedores que es necesario contratar
# total de visitas anuales que hay que realizar
# total de visitas de un vendedor en el año
11.1.1 Ventajas
- Fácil de entender
- Reconoce la importancia relativa de los clientes
- La información necesaria es fácil de obtener
11.1.2 Desventajas
- No considera la respuesta diferente de los clientes al mismo esfuerzo de marketing.
- No considera la rentabilidad de la relación con el cliente (costos de atención, margen de la mezcla de compras).
- Considera la misma eficiencia en la utilización del tiempo frente al cliente en todos los vendedores.
11.2 Modelo de Talley
i = Distintos tipos de clientes.
(i = 1,2,3...n)
Ni = Número de clientes del tipo i
Ki = Número de visitas que requiere, por período , un cliente del tipo i
Zi = Número máximo de visitas que puede un vendedor realizar por período, al tipo de cliente i
Tamaño de la fuerza de ventas:
n = K1 N1 + K2 N2 + ... Kn Nn = å Ki Ni
Z1 Z2 Zn Zi
Aplicaciones:
A) El tamaño de la fuerza de ventas
B) La asignación de la fuerza de ventas a cada tipo de cliente
n = K1 N1 + K2 N2 + ... Kn Nn = å Ki Ni
Z1 Z2 Zn Zi
Ejemplo:
La empresa Zeco, S.A, tiene clasificados sus clientes en cuatro categorías: A, B, C y D.
A: 100 clientes con compras superiores a 5 millones
B: 50 clientes cuyas compras están entre 3 y 5 millones
C: 100 clientes cuyas compras están entre 1 y 3 millones
D: 150 clientes con una facturación menor a 1 millón
VISITAS
Tipo de cliente
Zi = número máximo de visitas por período.
Ki = número de visitas que requiere por período
Determinar:
1. El tamaño de la fuerza de ventas
2. Asignación de la fuerza de ventas a cada tipo de cliente.
Solución:
n = Ki N1 + K2 N2 + K3 N3 + K4 N4
Z1 Z2 Z3 Z4
n = 10 100 + 8 50 + 6 100 + 4 150
20 25 30 30
n = 50 + 16 + 20 + 20 = 106 los vendedores de Zeco
11. 3 Método de Zeyl y Dayan
El enfoque de la venta irregular: Compras ocasionales.
Ej: Electrodomésticos (venta no repetitiva)
Tamaño de la fuerza de ventas:
Total del trabajo de la fuerza de ventas
Total del trabajo de un vendedor
11.3.1 Ventajas
- Fácil de entender
- Fácil de calculara para el gerente de ventas
11.3.2 Desventajas
- La dimensión del equipo de ventas es consecuencia del presupuesto de ventas y no de la estrategia de marketing
- Todos los vendedores se consideran con la misma productividad, desconociendo:
- Las capacidades individuales
- El potencial del territorio individual
- El nivel de competencia dentro de su territorio
- No considera la improductividad latente en la rotación del personal
- No considera la rentabilidad esperada para el territorio o línea de productos.
12. El Enfoque de la Venta Regular
Compras repetitivas, ejemplos:
Consumidor= Compras diarias,
Detallista= Aprovisionamiento,
Industrial= Materia prima.
Tamaño de la fuerza de ventas: Parte dos supuestos, que son:
- Duración constante de las visitas: El tiempo de cada visita es el mismo, independientemente del tipo de cliente visitado.
El número de visitas está en función de la categoría del cliente.
- Cantidad de visitas: La duración de las visitas está en función de la categoría del cliente. El número de visitas es mayor para los clientes importantes.
13. Pronóstico Casual- Índices Estacionales
Este tipo de pronóstico se utiliza para calcular las ventas en una temporada determinada. La regresión consiste en ajustar los datos a una recta para pronosticar en futuro.
Y = a+bx
b = ∑xy – n xy
---------------
∑x2 – nx2
a = y – bx
14. Cómo elaborar Cálculos para los Territorios
- Diseño de territorios (mapas)
- Procedimiento para identificar a los clientes
- Establecer cuotas
- Niveles de recompensa y mezcla de elementos del plan de recompensa
- Evaluación del desempeño de vendedores
Por medio del método de carga de trabajo calcula el número de vendedores de una compañía que trabajo 48 hrs./ semana, en turnos de 8 hrs aproximadamente.
Las ventas las tiene clasificadas en los siguientes categorías:
A = cuentas importantes 350
B = medianamente importantes 420
C = pequeñas, pero importantes 520
La frecuencia de visitas y el tiempo que se le dedica a cada cuenta, se ha estimado como sigue
Clase A = 350 x 30 = 10 500 = 630 00 = 4 vendedores
Clase B = 420 x 15 = 6 300 x 45 = 283, 500 = 2 vendedores
Clase C = 520 x 7 = 3, 640 x 30 = 109,200 = 1 vendedores
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7 vendedores
Trabaja la empresa 48hrs x 52semanas = 2496 x 60 = 149, 760
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