1. CONCEPTO DE SERVICIO 2
1.1. ¿QUÉ ES UN SERVICIO? 2
1.2. DIFERENCIA ENTRE LOS BIENES Y SERVICIOS 2
1.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS 2
1.3.1. INTANGIBILIDAD 2
1.3.2. INSEPARABILIDAD 3
1.3.3. HETEROGENEIDAD 3
1.3.4 PERECEDEROS 3
2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN LOS SERVICIOS 4
2.1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN LOS SERVICIOS 4
2.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 4
2.2.1 OBJETIVOS DEL PRECIO 5
2.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 5
2.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 6
2.4.1. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN 7
2.4.2. EVIDENCIA FÍSICA DE LOS SERVICIOS 7
3. LOS EMPLEADOS EN EL PROCESO DE SERVICIO 7
3.1. LA IMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO 7
3.2. EL ROL QUE DESARROLLAN LOS EMPLEADOS DE CONTACTO 8
3.3. LA IMPORTANCIA DE LOS RECURSOS HUMANOS PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS 8
4. EL CLIENTE EN EL PROCESO DE SERVICIO 9
4.1. LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE SERVICIO 9
4.2. LOS TIEMPOS DE ESPERA DE LOS CONSUMIDORES 9
4.3. LOS CLIENTES POCO COOPERATIVOS 9
5. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 10
5.1. LA IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES 10
5.2. COMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 11
5.3. CALIDAD EN EL SERVICIO 11
5.4. BRECHAS DE LAS FALLAS EN LA CALIDAD EN EL SERVICIO 12
1. Concepto de Servicio
1.1. ¿Qué es un Servicio?
En Economía y en Marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. Actividad que una persona, institución o empresa realiza, con fines de lucro o no, para satisfacer las necesidades de la gente, ya sea de dinero (bancos), conocimientos (información, escuelas), seguridad (seguros y fianzas, protección policiaca), salud (clínicas y hospitales), viajes etc. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta.
1.2. Diferencia entre los Bienes y Servicios
El producto es:
Tangible, separable, homogéneo, se puede conservar o almacenar, caduca, podemos tener propiedad de el, se fabrica y después se vende, se puede devolver el producto.
El servicio es:
Intangible, inseparable, heterogéneo, no se puede conservar, caduca inmediatamente, no podemos tener propiedad, no se puede devolver.
1.3. Características de los Servicios
1.3.1. Intangibilidad
Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".
1.3.2. Inseparabilidad
Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
1.3.3. Heterogeneidad
O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
1.3.4 Perecederos
O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.
2. Mezcla de Mercadotecnia en los Servicios
2.1. Estrategias de Producto en los Servicios
Decisión Mucho Contacto con el Cliente Poco Contacto con el Cliente
Ubicación de Instalaciones Cerca del Cliente Cerca de suministros o mat. prima
Distribución de Instalaciones Adaptarse a las necesidades y expectativas del cliente Adaptar al proceso de producción
Diseño del Producto Ligado a la esencia del servicio Esencia del Producto
Programación Tomar en cuenta al cliente En base a las necesidades de la empresa (carga de trabajo)
Planificación del Producto No se puede agilizar el servicio Si podemos agilizar (carga de trabajo, proc. Producción)
Habilidades del personal Habilidad para interactuar con el cliente Habilidades tecnicas
Control de Calidad Variables – depende de las expectativas del cliente Si se puede estandarizar
Normas de Tiempo Dependen de la necesidad del
cliente Proceso de Producción
Sueldos Se basa en tiempo, *cuidar salario
del empleado Se basa en la producción
Planificar Capacidad Satisfacer Demanda Necesario satisfacer demanda pero no es tan urgente
2.2. Estrategias de Precios
Precio = valor de un producto o servicio en valor monetario $
Valor Producto Servicio = $$
Valor de Servicio = valor que le da el cliente da al servicio
Valor del personal = valor que el cliente da a las personas
Valor de la Imagen = que le atiendan (Instrumento, Logotipo, Colores, Comodidad.
2.2.1 Objetivos del Precio
Objetivo del Precio
- Utilidad
- Recuperar Costos
- Competencia
- Estabilizar los precios
2.3. Estrategias de Distribución
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio.
Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque de empuje y atracción como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos como base para entender las relaciones horizontales entre ellos.
Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.
Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de 'atracción' de clientes, como la publicidad o la promoción de ventas. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta.
La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y riesgo.
Por otro lado, al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla pero poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos. Hoy día el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como logística de distribución y otros que hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha cadena.
La complejidad de una economía global, la velocidad del cambio tecnológico, los riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. Entonces, los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional.
A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribución, que es una relación que casi se limita a lo transaccional, la visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración, principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de cuentas encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.
Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas típicamente están relacionados con ofrecer un mayor valor agregado a los clientes, responder ágilmente a la diversidad, a la turbulencia del cambio tecnológico y a los riesgos derivados de participar en una economía global.
También, a cubrir deficiencias en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnología de información. Pero tal vez el objetivo más importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado.
Típicamente, las alianzas colaborativas se dan entre compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una combinación complementaria de los recursos y habilidades de cada compañía. Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relación ganar - ganar y buscan lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología, operación, distribución, servicio, administración) para el logro de objetivos comunes. Y visualizan una relación de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio, sino que se extiende a lo cultural y personal.
2.4. Estrategias de Promoción
Función
- Dar a conocer un Producto o Servicio
- Persuadir
- Recordar al cliente
Posicionamiento = Ventas = Utilidad
Comunicación
Proceso de transmitir ideas mensajes etc. a un receptor
Fuentes de Comunicación con el Cliente
- Personales = face to face, el vendedor tiene un contacto total con el cliente.
- Impersonales =No hay contacto con el cliente, se usa por medio de un catalogo, correo electrónico, propaganda, teléfono, fax, y publicidad
2.4.1. Elementos de la Mezcla de Promoción
• Publicidad: Elemento de comunicación con el cliente y se utilizan medios masivos. Busca dar a conocer y que el cliente nos recuerde
• Venta Personal: Contacto directo entre cliente y vendedor, podemos influir en él y observar su respuesta.
• Promoción de Ventas: Instrumento que utiliza la empresa para promover sus servicios e incrementar sus ventas, puede ser con cupones, sorteos, regalos, descuentos, ofertas y muestras gratis.
• Relaciones Públicas: Instrumento de comunicación entre organizaciones y público en general. Debe de haber contacto con clientes, proveedores, distribuidores, público en general y empleados.
2.4.2. Evidencia Física de los Servicios
Los servicios en sí son abstractos, por ello uno de los lineamientos principales para anunciarlos es hacerlos mas concretos. Como por ejemplo podemos utilizar un símbolo tangible que represente a la empresa o incluso podemos utilizar números en los anuncios.
La publicidad en los servicios se debe concentrar en hacerlos mas concretos utilizando elementos materiales que pueden dejar una evidencia tangible.
3. Los empleados en el Proceso de Servicio
La satisfacción del empleado esta ligado a la satisfacción del cliente.
• Sueldo
• Trato
• Capacitación
• Desarrollo
• Premios o Bonos
3.1. La importancia del personal de contacto
Son el punto de diferenciación con la competencia.
3.2. El rol que desarrollan los empleados de contacto
Rol que Delimita Fronteras
Es la forma de interactuar con el ambiente interno y externo
Ambiente Externo = Clientes
Ambiente Interno = Jefes y Subordinados
Función: transferir información con los empleados y con los clientes, y representar a la empresa y sus intereses.
Rol de Servicios Subordinados
El papel que desempeña el empleado tiene trato directo con el cliente. Como por ejemplo, meseros, vendedores, botones, recepcionista y recamareras.
Rol de Servicios Profesionales
Papel que desempeña el empleado y sus conocimientos sobre el cliente independientemente de su nivel jerárquico.
Conflictos de los Empleados de Contacto
Conflicto entre persona y rol que desempeña. Conflicto entre actividades que realiza y actividades que están en su procedimiento.
Conflicto entre Personas y Organización
Conflicto de actividades que pide la organización y las que debe desempeñar de acuerdo con el procedimiento.
Conflicto entre Organización y Cliente
Conflicto que surge cuando el cliente pide infringir algunas reglas de la organización.
3.3. La Importancia de los Recursos humanos para las empresas de servicios
Hablando del personal de contacto es vital para una mayor satisfacción del cliente. Y la satisfacción del personal dependerá de las Políticas de la Organización.
Relación entre servicio que ofrecemos y Utilidades de la Empresa
Empleado satisfecho y cliente satisfecho es igual a una Utilidad.
Como Participa el Cliente en el Proceso de Servicio
• Durante todo el proceso: el corte de cabello, un masaje, gimnasio, servicio de aerolínea.
• Al principio y al Final del proceso: Tintorería, mecánico, auto lavado, veterinario.
• Participación mental: curso de internet, consulta médica telefónica, horóscopo, hotline.
4. El cliente en el Proceso de Servicio
4.1. La participación del cliente en el proceso de servicio
Como administrar la participación del cliente en el proceso.
Enseñarle a usar la innovación del servicio:
Dar confianza al cliente: Garantías, Enseñar proceso, Testimonios.
Promover el uso de la innovación
Conocer hábitos del cliente (para que surja la innovación).
Vigilar y Evaluar el desempeño de la empresa (encuestas, sugerencias)
Promover los beneficios de la innovación
Administrar tiempos de espera (citas, comodidad del cliente etc)
4.2. Los tiempos de espera de los consumidores
La mejor manera de administrar los tiempos de espera son los siguientes:
• Citas
• Comodidad del cliente
• Explicación del tiempo de espera
• Turnos (ej. Banco)
• Distracciones
• Espera en grupo (promoverla)
• Ofrecer un servicio de calidad
4.3. Los clientes poco cooperativos
5 Perfiles de clientes poco cooperativos
Edgar El Egocéntrico
Sus necesidades van por encima de las de los demás, no aceptan el ser atendido después.
Solución: “Estamos para servirle”. No permitir que se agreda al personal.
Betty La Grosera
Explotan inmediatamente, son groseros, ofensivos, maltratan a empleados y clientes.
Solución: Sacarla de escenario donde los clientes presencien el acto. Ignorar sus groserías. Llegar a un acuerdo o bien negociar.
Harold El Histérico
Le encantan los gritos y berrinches para poder llamar la atención, y creen que gritando se solucionaran los problemas.
: Sacarla de escenario donde los clientes presencien el acto. Escuchar su problema y se busca una solución además de pedir disculpas.
Dick El Dictador
Se cree superior al personal y al gerente.
Solución: no permitir que se imponga y ofrecer el servicio apegado a las políticas de la organización.
Freda La Abusiva
Busca utilizar trucos o agresiones verbales a veces, para de alguna manera obtener algún beneficio, compensación o incluso no pagar.
5. La satisfacción del cliente
5.1. La importancia de la satisfacción de los clientes
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
5.2. Como medir la satisfacción del cliente
Medidas Directas
A través de cambios en ventas
Utilidades
Quejas
Demandas
Medidas Indirectas
Reúnen datos a través de encuestas
5.3. Calidad en el Servicio
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.
Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los
casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los servicios dependen de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. El personal en todos los niveles y áreas de debe ser consciente de que el éxito de las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las personas que son o representan al cliente.
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.
Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos que son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compañero de trabajo o alguien que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas de todos los días.
5.4. Brechas de las fallas en la Calidad en el Servicio
Brecha de la Prestación
La diferencia que existe entre las normas de calidad para prestar el servicio y la calidad real de este
Brecha de Comunicación
Diferencia que existe entre la calidad real del servicio y la calidad que se prometió en publicidad
Capacidad de Respuesta
Rapidez con la que se hace el servicio
Dimensión de Garantía
Que podamos garantizar al consumidor que la atención que recibirá será de primera
Dimensión de Empatía
Que la empresa se ponga en lugar del cliente
Sistemas de Calidad
Es un sistema o un proceso de investigación permanente que proporciona datos relevantes sobre la calidad de mi servicio como pueden ser quejas, encuestas, entrevistas, etc.
1.1. ¿QUÉ ES UN SERVICIO? 2
1.2. DIFERENCIA ENTRE LOS BIENES Y SERVICIOS 2
1.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS 2
1.3.1. INTANGIBILIDAD 2
1.3.2. INSEPARABILIDAD 3
1.3.3. HETEROGENEIDAD 3
1.3.4 PERECEDEROS 3
2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN LOS SERVICIOS 4
2.1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO EN LOS SERVICIOS 4
2.2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 4
2.2.1 OBJETIVOS DEL PRECIO 5
2.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 5
2.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 6
2.4.1. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN 7
2.4.2. EVIDENCIA FÍSICA DE LOS SERVICIOS 7
3. LOS EMPLEADOS EN EL PROCESO DE SERVICIO 7
3.1. LA IMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO 7
3.2. EL ROL QUE DESARROLLAN LOS EMPLEADOS DE CONTACTO 8
3.3. LA IMPORTANCIA DE LOS RECURSOS HUMANOS PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS 8
4. EL CLIENTE EN EL PROCESO DE SERVICIO 9
4.1. LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE SERVICIO 9
4.2. LOS TIEMPOS DE ESPERA DE LOS CONSUMIDORES 9
4.3. LOS CLIENTES POCO COOPERATIVOS 9
5. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 10
5.1. LA IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES 10
5.2. COMO MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 11
5.3. CALIDAD EN EL SERVICIO 11
5.4. BRECHAS DE LAS FALLAS EN LA CALIDAD EN EL SERVICIO 12
1. Concepto de Servicio
1.1. ¿Qué es un Servicio?
En Economía y en Marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. Actividad que una persona, institución o empresa realiza, con fines de lucro o no, para satisfacer las necesidades de la gente, ya sea de dinero (bancos), conocimientos (información, escuelas), seguridad (seguros y fianzas, protección policiaca), salud (clínicas y hospitales), viajes etc. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta.
1.2. Diferencia entre los Bienes y Servicios
El producto es:
Tangible, separable, homogéneo, se puede conservar o almacenar, caduca, podemos tener propiedad de el, se fabrica y después se vende, se puede devolver el producto.
El servicio es:
Intangible, inseparable, heterogéneo, no se puede conservar, caduca inmediatamente, no podemos tener propiedad, no se puede devolver.
1.3. Características de los Servicios
1.3.1. Intangibilidad
Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible".
1.3.2. Inseparabilidad
Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
1.3.3. Heterogeneidad
O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar ésta situación, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
1.3.4 Perecederos
O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carácter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios.
2. Mezcla de Mercadotecnia en los Servicios
2.1. Estrategias de Producto en los Servicios
Decisión Mucho Contacto con el Cliente Poco Contacto con el Cliente
Ubicación de Instalaciones Cerca del Cliente Cerca de suministros o mat. prima
Distribución de Instalaciones Adaptarse a las necesidades y expectativas del cliente Adaptar al proceso de producción
Diseño del Producto Ligado a la esencia del servicio Esencia del Producto
Programación Tomar en cuenta al cliente En base a las necesidades de la empresa (carga de trabajo)
Planificación del Producto No se puede agilizar el servicio Si podemos agilizar (carga de trabajo, proc. Producción)
Habilidades del personal Habilidad para interactuar con el cliente Habilidades tecnicas
Control de Calidad Variables – depende de las expectativas del cliente Si se puede estandarizar
Normas de Tiempo Dependen de la necesidad del
cliente Proceso de Producción
Sueldos Se basa en tiempo, *cuidar salario
del empleado Se basa en la producción
Planificar Capacidad Satisfacer Demanda Necesario satisfacer demanda pero no es tan urgente
2.2. Estrategias de Precios
Precio = valor de un producto o servicio en valor monetario $
Valor Producto Servicio = $$
Valor de Servicio = valor que le da el cliente da al servicio
Valor del personal = valor que el cliente da a las personas
Valor de la Imagen = que le atiendan (Instrumento, Logotipo, Colores, Comodidad.
2.2.1 Objetivos del Precio
Objetivo del Precio
- Utilidad
- Recuperar Costos
- Competencia
- Estabilizar los precios
2.3. Estrategias de Distribución
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio.
Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque de empuje y atracción como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos como base para entender las relaciones horizontales entre ellos.
Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.
Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de 'atracción' de clientes, como la publicidad o la promoción de ventas. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta.
La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y riesgo.
Por otro lado, al principio de la década de los 90's se desarrolló la sencilla pero poderosa idea de que las empresas no deben ser vistas en términos funcionales, divisionales o de productos y mercados, sino en términos de procesos. Hoy día el término Cadena de Valor parece sustituir a la tradicional expresión Canal de Distribución, del mismo modo que se favorece el uso de términos como logística de distribución y otros que hacen referencia a algún aspecto en particular de dicha cadena.
La complejidad de una economía global, la velocidad del cambio tecnológico, los riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. Entonces, los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional.
A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribución, que es una relación que casi se limita a lo transaccional, la visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración, principalmente entre los miembros de una misma etapa, aunque a final de cuentas encontramos alianzas entre proveedores, distribuidores y clientes finales.
Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas típicamente están relacionados con ofrecer un mayor valor agregado a los clientes, responder ágilmente a la diversidad, a la turbulencia del cambio tecnológico y a los riesgos derivados de participar en una economía global.
También, a cubrir deficiencias en recursos productivos, de costos o eficiencia; financieros o de tecnología de información. Pero tal vez el objetivo más importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado.
Típicamente, las alianzas colaborativas se dan entre compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una combinación complementaria de los recursos y habilidades de cada compañía. Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas, buscando una relación ganar - ganar y buscan lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología, operación, distribución, servicio, administración) para el logro de objetivos comunes. Y visualizan una relación de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio, sino que se extiende a lo cultural y personal.
2.4. Estrategias de Promoción
Función
- Dar a conocer un Producto o Servicio
- Persuadir
- Recordar al cliente
Posicionamiento = Ventas = Utilidad
Comunicación
Proceso de transmitir ideas mensajes etc. a un receptor
Fuentes de Comunicación con el Cliente
- Personales = face to face, el vendedor tiene un contacto total con el cliente.
- Impersonales =No hay contacto con el cliente, se usa por medio de un catalogo, correo electrónico, propaganda, teléfono, fax, y publicidad
2.4.1. Elementos de la Mezcla de Promoción
• Publicidad: Elemento de comunicación con el cliente y se utilizan medios masivos. Busca dar a conocer y que el cliente nos recuerde
• Venta Personal: Contacto directo entre cliente y vendedor, podemos influir en él y observar su respuesta.
• Promoción de Ventas: Instrumento que utiliza la empresa para promover sus servicios e incrementar sus ventas, puede ser con cupones, sorteos, regalos, descuentos, ofertas y muestras gratis.
• Relaciones Públicas: Instrumento de comunicación entre organizaciones y público en general. Debe de haber contacto con clientes, proveedores, distribuidores, público en general y empleados.
2.4.2. Evidencia Física de los Servicios
Los servicios en sí son abstractos, por ello uno de los lineamientos principales para anunciarlos es hacerlos mas concretos. Como por ejemplo podemos utilizar un símbolo tangible que represente a la empresa o incluso podemos utilizar números en los anuncios.
La publicidad en los servicios se debe concentrar en hacerlos mas concretos utilizando elementos materiales que pueden dejar una evidencia tangible.
3. Los empleados en el Proceso de Servicio
La satisfacción del empleado esta ligado a la satisfacción del cliente.
• Sueldo
• Trato
• Capacitación
• Desarrollo
• Premios o Bonos
3.1. La importancia del personal de contacto
Son el punto de diferenciación con la competencia.
3.2. El rol que desarrollan los empleados de contacto
Rol que Delimita Fronteras
Es la forma de interactuar con el ambiente interno y externo
Ambiente Externo = Clientes
Ambiente Interno = Jefes y Subordinados
Función: transferir información con los empleados y con los clientes, y representar a la empresa y sus intereses.
Rol de Servicios Subordinados
El papel que desempeña el empleado tiene trato directo con el cliente. Como por ejemplo, meseros, vendedores, botones, recepcionista y recamareras.
Rol de Servicios Profesionales
Papel que desempeña el empleado y sus conocimientos sobre el cliente independientemente de su nivel jerárquico.
Conflictos de los Empleados de Contacto
Conflicto entre persona y rol que desempeña. Conflicto entre actividades que realiza y actividades que están en su procedimiento.
Conflicto entre Personas y Organización
Conflicto de actividades que pide la organización y las que debe desempeñar de acuerdo con el procedimiento.
Conflicto entre Organización y Cliente
Conflicto que surge cuando el cliente pide infringir algunas reglas de la organización.
3.3. La Importancia de los Recursos humanos para las empresas de servicios
Hablando del personal de contacto es vital para una mayor satisfacción del cliente. Y la satisfacción del personal dependerá de las Políticas de la Organización.
Relación entre servicio que ofrecemos y Utilidades de la Empresa
Empleado satisfecho y cliente satisfecho es igual a una Utilidad.
Como Participa el Cliente en el Proceso de Servicio
• Durante todo el proceso: el corte de cabello, un masaje, gimnasio, servicio de aerolínea.
• Al principio y al Final del proceso: Tintorería, mecánico, auto lavado, veterinario.
• Participación mental: curso de internet, consulta médica telefónica, horóscopo, hotline.
4. El cliente en el Proceso de Servicio
4.1. La participación del cliente en el proceso de servicio
Como administrar la participación del cliente en el proceso.
Enseñarle a usar la innovación del servicio:
Dar confianza al cliente: Garantías, Enseñar proceso, Testimonios.
Promover el uso de la innovación
Conocer hábitos del cliente (para que surja la innovación).
Vigilar y Evaluar el desempeño de la empresa (encuestas, sugerencias)
Promover los beneficios de la innovación
Administrar tiempos de espera (citas, comodidad del cliente etc)
4.2. Los tiempos de espera de los consumidores
La mejor manera de administrar los tiempos de espera son los siguientes:
• Citas
• Comodidad del cliente
• Explicación del tiempo de espera
• Turnos (ej. Banco)
• Distracciones
• Espera en grupo (promoverla)
• Ofrecer un servicio de calidad
4.3. Los clientes poco cooperativos
5 Perfiles de clientes poco cooperativos
Edgar El Egocéntrico
Sus necesidades van por encima de las de los demás, no aceptan el ser atendido después.
Solución: “Estamos para servirle”. No permitir que se agreda al personal.
Betty La Grosera
Explotan inmediatamente, son groseros, ofensivos, maltratan a empleados y clientes.
Solución: Sacarla de escenario donde los clientes presencien el acto. Ignorar sus groserías. Llegar a un acuerdo o bien negociar.
Harold El Histérico
Le encantan los gritos y berrinches para poder llamar la atención, y creen que gritando se solucionaran los problemas.
: Sacarla de escenario donde los clientes presencien el acto. Escuchar su problema y se busca una solución además de pedir disculpas.
Dick El Dictador
Se cree superior al personal y al gerente.
Solución: no permitir que se imponga y ofrecer el servicio apegado a las políticas de la organización.
Freda La Abusiva
Busca utilizar trucos o agresiones verbales a veces, para de alguna manera obtener algún beneficio, compensación o incluso no pagar.
5. La satisfacción del cliente
5.1. La importancia de la satisfacción de los clientes
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
5.2. Como medir la satisfacción del cliente
Medidas Directas
A través de cambios en ventas
Utilidades
Quejas
Demandas
Medidas Indirectas
Reúnen datos a través de encuestas
5.3. Calidad en el Servicio
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.
Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los
casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de los servicios dependen de las actitudes de todo el personal que labora en el negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad. El personal en todos los niveles y áreas de debe ser consciente de que el éxito de las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las personas que son o representan al cliente.
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.
Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos que son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compañero de trabajo o alguien que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas de todos los días.
5.4. Brechas de las fallas en la Calidad en el Servicio
Brecha de la Prestación
La diferencia que existe entre las normas de calidad para prestar el servicio y la calidad real de este
Brecha de Comunicación
Diferencia que existe entre la calidad real del servicio y la calidad que se prometió en publicidad
Capacidad de Respuesta
Rapidez con la que se hace el servicio
Dimensión de Garantía
Que podamos garantizar al consumidor que la atención que recibirá será de primera
Dimensión de Empatía
Que la empresa se ponga en lugar del cliente
Sistemas de Calidad
Es un sistema o un proceso de investigación permanente que proporciona datos relevantes sobre la calidad de mi servicio como pueden ser quejas, encuestas, entrevistas, etc.
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