4.- Fuentes de Información y Métodos de Recopilación 1
4.1 Fuentes de Información. 1
4.1.1 Información Primaria. 2
4.1.2 Información Secundaria. 5
4.3 Cuestionario, ventajas y desventajas de sus usos y sus aplicaciones. 5
4.2.1 Tipos de preguntas, secuencia y redacción. 6
4.4 Entrevista personal. 7
4.5 Entrevista por correo. 8
4.6 Método de Observación. 8
4.7 Selección del método a utilizar. 8
5. Determinación de la Muestra 9
5.1. Concepto de Muestra. 9
5.2 Tipos de Muestra. 11
5.2.1 Muestras Probabilísticas. 11
5.2.2 Muestras no Probabilísticas. 13
5.3 Formas de Recolección de Información. 13
6.- Análisis, Tabulación y Conclusiones 15
6.1 Análisis de Datos. 16
6.2 Proceso de Preparación de Datos. 17
6.3 Tabulación de Datos. 17
6.4 Conclusiones. 18
4.- Fuentes de Información y Métodos de Recopilación
4.1 Fuentes de Información.
Para conseguir la información se deben consultar datos primarios y secundarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
Exactitud: la confiabilidad de la información.
Actualidad: el periodo de vigencia debe ser el relacionado con la investigación.
Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabó
4.1.1 Información Primaria.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de Marketing deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
Enfoques de Investigación Métodos de Contacto Plan de la Muestra Instrumentos de Investigación
Observación Correo Unidad de Muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de Muestra Instrumentos Mecánicos
Experimento Personal Procedimiento de
Muestreo
La investigación Observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas acciones y situaciones pertinentes por ejemplo observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información se su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, cuando la observación se produce naturalmente, pero también se puede realizar ejercicios simulados en los que se observa el comportamiento y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada cuando el investigador tiene presente que es lo que debe observar, o no estructurada cuando el investigador a su juicio decide que va a observar.
La observación requiere en muchos casos detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar por ejemplo su comportamiento en el súper mercado, que compran primero, que dejan para el final, etc. que no son perceptibles al cliente por que no esta consiente de ello pero si son perceptibles para el observador por ejemplo, cuando un conductor se saca los mocos.
En otros casos se puede aplicar deferentes enfoques como estos:
A) Investigación por encuesta: Es la mas adecuada para procurar información descriptiva, preguntando directamente a los consumidores se puede conocer, sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción y comportamiento. Al igual que la investigación observacional puede ser estructurada cuando se utilizan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados metodológicamente, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.
Las encuestas pueden ser directas cuando se realicen preguntas directas acerca del comportamiento, interés o gustos del encuestado, por ejemplo “¿tomo usted pepsi durante la ultima semana?”.
Las encuestas indirectas son aquellas que sondean de manera subjetiva la pregunta por ejemplo, “¿Quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?’”.
La encuesta es típicamente un enfoque de investigación más usado y casi siempre el único para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos efectos que pueden deteriorar localidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas muy personales es posible que el encuestado no quiera responderlas ó cuando ignoran un tema y por no parecer ignorantes contestan cualquier cosa. Las encuestas requieren de tiempo y muchas personas no están dispuestos s a perderlo contestando.
B) Investigación Experimental: es la apropiada para recabar información causal, ya que estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados por ejemplo, una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de diferente edad y sexo, posteriormente determinar los efectos positivos y negativos o colaterales del medicamentos en ellos. Otra opción seria dividir al grupo en 2 y suministrarles diferentes dosis, posteriormente medir resultados.
Métodos de Contacto
1. La entrevista telefónica: es un poco costosa, poco efectiva y sí confiable, no se puede determinar a quien se esta entrevistando, al no tener una imagen del individuo pudiera no corresponder con la edad y sexo de nuestro interés, además la gente es renuente a responder muchas veces por la inseguridad que impenda en a sociedad, sin embargo el método es rápido y flexible.
2. Los cuestionarios por correo: tienen un costo muy bajo, mas si son vía electrónica, con ellos se puede conseguir gran cantidad de información pero son de muy baja confiabilidad, los entrevistados pueden ser poco honestos y muy mentirosos al respondernos, además es difícil controlar quien lo esta respondiendo por ejemplo, “si lo envías al padre de familia, lo responde el hijo”
3. Las Entrevistas Personales: Pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente flexibles, confiables, pero muy costosas sin embargo arrojan resultados precisos. Las grupales (de 6 a 10 individuos) consisten en recabar la opinión sobre un producto o servicio a cambio de la entrega de algo y sirve para conocer los pensamientos de grupo los cuales se registran en video o en cintas grabadas.
Él éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolla la entrevista.
Para conseguir la información que se requiere, no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella si se le contacta para obtener la información.
El plan de muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores:
a) La unidad de muestreo: Consiste en decidir a quiénes se va a entrevistar, por lo general resulta evidente por ejemplo, si se busca la información en el proceso de lanzar un nuevo suplemento alimenticio ¿A quién se deberá entrevistar?
b) Tamaño de la muestra: La decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para considerar que la información obtenida es representativa de toda la población meta.
c) Procedimiento de muestreo: Determina la forma de escoger a los entrevistados, de tal manera que la muestra permita obtener límites de confianza y error. Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan, los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información. Otro más es el juicio, en las que la muestra se determina de acuerdo al criterio del investigador. Finalmente la cuota en la que se busca entrevistar a un número determinado de personas en cada una de varias categorías.
Tipos de muestra probabilística
a) Muestra aleatoria simple: Cualquier miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual.
b) Muestra aleatoria estratificada: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada uno (por ejemplo dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres.
c) Muestra de grupo: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador determina una muestra del grupo a entrevistar de acuerdo a su criterio.
Para realizar las entrevistas y encuestas se pueden utilizar:
a) Cuestionarios: Constan de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para ser contestadas
b) Instrumentos mecánicos: Son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza del interés. Se usan galvanómetros, los cuales son instrumentos que detectan excitación, también son instrumentos ópticos que permiten medir los movimientos oculares, por ejemplo cuando se ve un programa de televisión o una página web.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, el cual se estudia por el departamento de mercadotecnia y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, a través de personal propio o firmas especializadas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. Después de aplicar el plan se procede a interpretar los resultados, donde se manejan cifras técnicas y resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial quien determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
4.1.2 Información Secundaria.
Las investigaciones generalmente comienzan con la información secundaria, recabando en las fuentes internas y externas.
a) Fuentes internas: Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registro de inventarios y otros informes de investigación.
b) Publicaciones gubernamentales: Dependiendo de cada país, por lo general existen dependencias que realizan investigaciones para publicarlas periódicamente. En México, se puede recurrir al INEGI.
c) Publicaciones (periódicos y libros): Existen revistas especializadas que se publican bajo la supervisión de la industria a la que pertenece cierta empresa.
d) Datos comerciales: Son los que proveen firmas especializadas por medio de publicaciones o de su página de Internet.
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad que los de la investigación primaria y por lo tanto, con menor costo. Sin embargo, no proporcionan toda la información que se busca; además, su calidad no resulta la más conveniente para la toma de decisiones por lo cual es necesario recurrir a los datos primarios.
Asimismo, la información estadística es muy variable ya que no se puede estar actualizando en tiempo real.
4.3 Cuestionario, ventajas y desventajas de sus usos y sus aplicaciones.
Consiste en un formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación en el que se registran las respuestas de los encuestados. Es un Plan formal mediante el cual se obtiene información precisa para fines de la investigación; por tanto, requiere de un buen diseño que facilite la recolección de datos primarios.
Antes de aplicarse de manera definitiva, el análisis requiere de un análisis exhaustivo y repetido, además de la elaboración de pruebas preliminares.
Ventajas
Diversidad
Pueden incluirse infinidad de herramientas y preguntas.
Velocidad y Costo
Es un método mucho más barato y rápido que la observación.
Desventajas
a) Renuencia a responder por parte de los encuestados.
b) Falta de Exactitud o Ambigüedad. En las respuestas.
c) Carencia de Información. Cuando el entrevistado no posee información.
Características
* Interesante: Proponiendo los temas y redactando las preguntas para estimular el interés del encuestado.
* Sencillo: Los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
* Preciso: Preguntando un asunto a la vez.
* Breve: Siendo un cuestionario completo y que no aburra a los encuestados.
* Discreto: Preguntando de forma indirecta y sin ofender a los encuestados.
4.2.1 Tipos de preguntas, secuencia y redacción.
a) Preguntas Abiertas. El investigador no limita las opciones de respuesta. EJEMPLO: ¿Qué opina de los productos light?
b) Preguntas cerradas. Se elige la respuesta en una lista de opciones.
* Dicotómicas. Presentan no más de dos opciones de respuesta. Ejemplo: ¿Acostumbra consumir refresco en alguna ocasión? Sí No
* Múltiples. Alternativa que expresa su opinión. En algunos casos se necesita indicar varias opciones. EJEMPLO: ¿Cuáles de los siguientes productos consume en su dieta diaria?
c) Preguntas de Escala. Son las que están dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo variable por medir. EJEMPLO: ¿Cómo considera el sabor de los jugos? Bueno Regular Malo
d) Preguntas Filtro. Establecen selección cualitativa o clasificación de las personas interrogadas.
EJEMPLO: ¿Consume bebidas de dieta?
e) Preguntas Introductorias. Tienen por finalidad atraer la atención del interrogado. EJEMPLO: ¿Qué actriz es más guapa?
f) Preguntas en batería. Son preguntas relacionadas entre sí. EJEMPLO: ¿Ha visto publicidad de bebidas dietéticas?/ ¿En qué medios lo ha visto?
g) Preguntas de Control. Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. EJEMPLO: ¿Con qué frecuencia consume bebidas de dieta?/ ¿Con qué frecuencia compra bebidas de dieta?
h) Preguntas Ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificación. EJEMPLO: Mencione en orden de su preferencia las marcas de bebidas alcohólicas que prefiere…
4.3 Entrevista por teléfono.
Es el método ideal para reunir información con rapidez. Hasta 1990 las entrevistas por teléfono eran la forma más popular de investigación por encuesta.
Ventajas
Muestra de Alta Calidad.
Se llega a todo el mundo (país) con una marcación. Con directorio o sin directorio telefónico.
Fácil supervisión de los encuestadores telefónicos. Asegura la calidad de la entrevista.
Se llega a gente que de otra manera sería sumamente difícil.
Es el método ideal para reunir información con rapidez.
Se puede usar para hacer segundas entrevistas a personas que ya habían sido abordadas personalmente.
Relativamente económico. Tiene un costo intermedio en comparación con los otros métodos.
Desventajas
Se tiene un tiempo limitado 10-15 min. Max. Las personas tienden a desesperarse y es fácil colgar la línea. Para lograr una sola entrevista en promedio se le dedica 30 min. A encontrar alguien que acepte.
Sesgo de información. Las personas que suelen acceder a estas entrevistas por lo general son más sociables, confiadas y amables.
Ambiente de inseguridad y desconfianza.
Es un método ciego.
4.4 Entrevista personal.
El diccionario de la Real Academia define la palabra entrevista como la conversación que tiene como finalidad la obtención de información. En una entrevista participa el entrevistador o entrevistadores que interrogan y el o los entrevistados que contestan. Se trata de una técnica o instrumento empleado para diversos motivos, investigación, medicina y selección de personal.
El entrevistador además de tomar la iniciativa de la conversación, plantea mediante preguntas específicas cada tema de su interés y decide en qué momento el tema ha cumplido sus objetivos. Requiere:
Hablar de manera clara, precisa y entendible.
Usar tono de voz regulable.
Buena, y clara letra.
Estar seguro de lo que desea preguntar.
Prepararse para preguntas improvisadas a partir de las respuestas.
Tipos de Entrevista
Laboral
De personalidad
Informativa o de actualidad
De divulgación
Testimoniales
Declaraciones
Encuestas
Perfil o semblanza
De opinión
Noticiosa
Cuestionario Fijo
4.5 Entrevista por correo.
Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Internet es una herramienta muy útil para la I.M. Desde el momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes, independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante.
Ventajas
- Cubrir una amplia cobertura. Se pueden cubrir miles de entrevistas en varios países y al mismo tiempo.
- Ahorro en Tiempo. Se obtienen miles de encuestas respondidas en cuestión de horas.
- Bajos Costos. Los costos son menores que en las encuestas cara a cara, por teléfono y postales.
Desventajas
- Identidad dudosa. No siempre se puede verificar la identidad del encuestado.
- Respuestas falsas. Se puede mentir muy fácilmente y se pueden omitir datos.
- Límite de Acceso. No siempre se puede verificar la identidad del encuestado.
4.6 Método de Observación.
Se enfoca en lo que hizo o hace la gente; los observadores sólo pueden interpretar por lo que Indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes y opiniones.
Se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y eléctricos para registrar el comportamiento que se está observando. Requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos.
En términos generales es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso.
4.7 Selección del método a utilizar.
ENCUESTA PERSONAL
Ventajas
Elevado índice de respuestas.
Facilidad de cooperación
Permite evitar influencia
Posibilita la realización de entrevistas largas
Pueden mostrarse materiales.
Desventajas
Es caro y lento
El entrevistador puede ejercer influencia y debe estar entrenado a la vez que controlado
Difícil acceso a ciertas poblaciones.
ENTREVISTA POR TELÉFONO
Ventajas
Puede utilizarse como medio único, como auxiliar o combinado con otras técnicas
Permite entrevistar a determinadas poblaciones
Se necesitan menos entrevistadores y la supervisión es adecuada
Desventajas
Presenta problemas de muestreo
Existe un nivel de no respuesta no asociado al muestreo
No pueden exhibirse materiales
Brevedad de la entrevista
No es apropiado para tratar temas delicados ni preguntas complejas
ENCUESTA POR CORREO
Ventajas
Se precisa escaso personal para realizar la encuesta
Accesibilidad
Económico
Flexibilidad de tiempo para el entrevistado que ofrece mayor calidad a la información
Favorece el anonimato
Desventajas
Inconvenientes formales: pueden darse errores por no comprender las preguntas
No se controla el orden de las preguntas y el cuestionario ha de ser corto
Impersonal
Pueden influir otras personas
Poco útil para encuestas de respuesta inmediata
Ciertos grupos quedan excluidos (analfabetos)
5. Determinación de la Muestra
5.1. Concepto de Muestra.
La muestra es el número de elementos elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de 3 aspectos:
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del carácter finito o infinito de la población
Las formulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son:
1.-Para poblaciones infinitas (mas de 100 mil habitantes)
n=(2^2 p q )/E^2
2.-Para poblaciones finitas (menos de 100 mil habitantes)
n= (2^2 p q N)/(E^2 (N-1)+ 2^2 p q)
Donde
n = número de elementos de la muestra
N = número de elementos del universo
P, Q = son las probabilidades con las que se presenta el fenómeno
Z2 = valor critico correspondiente al nivel de confianza elegido, siempre se opera con valor sigma2, luego Z es igual a 2
E = margen de error permitido
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferente, es conveniente tomar el caso mas favorable, es decir aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra lo cual quedaría, luego P=50 y Q=50.
Ejemplo. 1
Población infinita
España tiene 44 millones de habitantes. En una investigación de mercados se desea conocer el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la comunidad económica europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95.5 % y un margen de posible error del mas o menos 4 %?
n= (2^2 p q)/4^2
P = 50%
Q = 50%
E = 4 %
A sigma (Z) siempre le daremos el valor de 2.
n= (2^2 (50)(50))/4^2 = 10000/16=625
Ejemplo. 2
Población finita
Un pueblo tiene 10 mil habitantes. En una investigación de mercados se desea conocer el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la comunidad económica europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95.5 % y un margen de posible error del mas o menos 4 %?
n= (2^2 p q N)/(E^2 (N-1)+ 2^2 p q)
P = 50
Q = 50
E = 4
N = 10000
n= (2^2 (50)(50)(10000))/(4^2 (10000-1)+ 2^2 (50)(50))=100,000,000/169984 =588.29=588
5.2 Tipos de Muestra.
5.2.1 Muestras Probabilísticas.
Procedimiento por el cual se da a cada persona o elemento del universo una posibilidad igual de ser seleccionado en la muestra. La gran ventaja que presentan las muestras probabilísticas es que permiten la inferencia estadística. Es decir, permiten trasladar los datos de la muestra al conjunto de la población mientras que las no probabilísticas no.
Para que un muestreo sea probabilístico han de seguirse determinadas normas en el proceso de elección de los individuos (o unidades muestrales). Hay 4 métodos básicos de muestreo probabilístico.
Muestreo aleatorio simple.- Los elementos de la muestra se eligen al azar, directamente y en una sola etapa. En la práctica, equivale en sacar al azar del censo de la población objeto del estudio, los elementos que van a formar parte de la muestra. El muestreo aleatorio simple se aplica fundamentalmente en poblaciones pequeñas y plenamente identificables.
Muestreo aleatorio sistemático.- Es una variante del anterior. Sistematiza la elección de los componentes de la muestra. Se calcula el coeficiente de elevación (número de veces que el tamaño de población tiene al de muestra). El individuo al que corresponde ese número forma parte de la muestra.
5.000/100=50
Muestreo estratificado.- Si el universo no es homogéneo, sino que está formado por estratos diferentes que constituyen categorías importantes para la investigación, la elección de la muestra no debe hacerse globalmente para todos los estratos a la vez, ya que nos expondríamos a que unos estratos estuvieran más representados que lo que proporcionalmente les corresponde.
El muestreo estratificado es el más utilizado en la práctica. Una vez definidos los estratos, dentro de cada uno de ellos se lleva a cabo un muestreo aleatorio simple o sistemático para elegir la submuestra correspondiente al mismo: la determinación del número de elementos que ha de tener cada una de estas submuestras se le denomina afijación de la muestra.
Para hallar la afijación proporcional se extrae de cada estrato el número necesario de individuos para que la distribución de la población y de la muestra coincidan.
Respecto a la afijación de la muestra, se dice que la afijación es simple si en cada estrato elegimos el mismo número de individuos. Por ejemplo, si se quiere elegir una muestra de 500 individuos y tengo 4 estratos, cada estrato tendrá 125 individuos (500/4).
AFIJACIÓN SIMPLE: Presenta una dificultad: en la muestra no está representada la población en realidad.
n = 500
E1!mujeres de menos de 30 años
E2!mujeres de más de 30 años
E3!hombres de menos de 30 años
E4!hombres de más de 30 años
AFIJACIÓN PROPORCIONAL: Pretende que cada estrato tenga la misma proporción en la muestra que en la población.
Observamos que hay una proporción entre la muestra y la población. La ventaja es que la muestra representa mejor a la población.
Muestreo aleatorio conglomerado.- En este muestreo, las unidades muestrales no son simples, sino que son colectivos. Por ejemplo, las escuelas, los hospitales, etcétera. Cada uno de estos colectivos reciben el nombre de conglomeraciones.
Una vez elegidos los conglomerados:
Si son pequeños, el estudio de realiza con todas las unidades que lo componen.
Si son grandes, es imposible realizar el estudio con todos los elementos. Hay que recurrir a la elección de una muestra de ese conglomerado.
5.2.2 Muestras no Probabilísticas.
A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa.
• Muestreos No Probabilísticos
Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél.
En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en Gijón. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características. Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión.
Muestreo opinático o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).
Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
Muestreo Discrecional: A criterio del investigador los elementos son elegidos sobre lo que él cree que pueden aportar al estudio. • Ej. : muestreo por juicios; cajeros de un banco o un supermercado; etc.
5.3 Formas de Recolección de Información.
La recolección de datos es un proceso meticuloso y difícil, requiere un instrumento de medición que sirva para obtener la información necesaria para estudiar un aspecto o el conjunto de aspectos de un problema. Hay que tomar en cuenta:
• El objetivo de la investigación.
• Características del informante
• Tiempo disponible para efectuar la recolección:
Para decidir qué instrumento se va a utilizar se consideran tres aspectos fundamentales:
I. Fuente de origen de los datos
II. Técnica de recolección a utilizar
III. Control de los errores que se puedan cometer.
FUENTE DE DATOS
En relación con la fuente que suministra los datos, ésta puede ser una fuente primaria, si el dato es tomado de su lugar de origen y fuente secundaria, si el dato no es tomado directamente, sino que se aprovechan aquellos previamente recogidos por otras personas. A la hora de seleccionar una fuente de datos es importante evaluar la confiabilidad de ambos tipos. En una fuente secundaria la selección se realiza siguiendo dos criterios: calidad de la información y accesibilidad administrativa.
TECNICAS DE RECOLECCION
1) Observación: La observación directa del fenómeno en estudio es una técnica bastante objetiva de recolección; con ella puede obtenerse información aún cuando no existía el deseo de proporcionarla y es independiente de la capacidad y veracidad de las personas a estudiar, debe cuidarse el entrenamiento del observador, para que la observación tenga validez científica.
Modalidades de la observación:
• Según los medios utilizados ó clasificación:
a. Observación Estructurada: Se observan los hechos estableciendo de antemano qué aspectos se han de estudiar.
b. Observación no estructurada: Consiste en recoger y anotar todos los hechos que sucedan en determinado momento sin poseer guía alguna de lo que se va a observar.
• Según el papel o modo de la participación del observador:
a. Observación participante: Consiste en la participación directa del observador con la comunidad, el grupo o la situación determinada.
b. Observación no participante: El observador permanece ajeno a la situación que observa.
• Según el número de observadores:
a. Individual: es la que realiza una sola persona, es obvio que el investigador se centra en lo que observa.
b. Colectiva: es una observación en equipo, puede realizarse de las siguientes maneras: todos observan lo mismo o cada uno observa un aspecto diferente.
• Según el lugar donde se realiza:
a. Campo: los hechos se captan tal y como se van presentando en el mismo sitio donde usualmente se encuentran o viven los sujetos estudiados. Allí se observa cómo actúa el sujeto.
b. Laboratorio: tiene cierto carácter experimental y comprende la observación minuciosa y detallada de un fenómeno en un sitio especialmente previsto para hacer la observación.
2) La Entrevista:
En la entrevista una persona solicita información a otra para obtener datos sobre un problema específico.
3) El Cuestionario:
Puede considerarse como una entrevista por escrito, las preguntas son formuladas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador.
5.4 Problemas en la recolección de Información.
Los errores que pueden cometerse en la recolección de datos de una investigación dependen de:
a. El observador: Se refiere al grado diferente de preparación o entrenamiento de los observadores, el estado físico, condiciones de trabajo de la persona que realiza la observación, estos aspectos pueden distorsionar la medición de los registros y características estudiadas.
b. El método de observación: Se refiere a la calibración y a la utilización de diferentes métodos para la recolección de la información, tanto de los entrevistados como de los instrumentos utilizados para realizar mediciones
c. El objeto o individuo observado: Fuera de la variabilidad propia de los individuos hay otra independiente de ellos mismos. Por ejemplo: Diferente peso a distintas horas, cambios en comportamiento al saberse observados. En muchas ocasiones los individuos al sentirse observados o al saber que están participando en un estudio, cambian sus actitudes, hábitos o conductas.
Una vez diseñado el instrumento de recolección de datos, debe ser sometido a prueba de campo con el objeto de hacerle los ajustes necesarios, determinar la duración de la aplicación y constatar si es necesaria la preparación del personal a cargo de la recolección de los datos. También debe ser evaluado tomando en cuenta dos requisitos esenciales: confiabilidad y validez. La confiabilidad se refiere al grado de congruencia con el cual mide el atributo que supuestamente debe medir (Si con una balanza pesamos a una persona y obtenemos un peso de 56 kilogramos e inmediatamente la volvemos a pesar y obtenemos otro valor, se dice que este instrumento no es confiable). También se habla de confiabilidad como la exactitud de la medición (Un instrumento es confiable si refleja con precisión los valores verdaderos del atributo que mide). La validez, se refiere a la capacidad del instrumento de medir aquello que se desea y proporcionar información completa sobre la variable estudiada, es decir, si se desea investigar el grado de conocimiento sobre enfermedades de transmisión sexual y el instrumento aplicado contiene sólo preguntas sobre SIDA-VIH, este instrumento no es válido puesto que existen otras enfermedades de transmisión sexual.
6.- Análisis, Tabulación y Conclusiones
6.1 Análisis de Datos.
Una vez concluidas las etapas de colección y procesamiento de datos se inicia con una de las más importantes fases de una investigación: el análisis de datos. En esta etapa se determina como analizar los datos y que herramientas de análisis estadístico son adecuadas para éste propósito. El tipo de análisis de los datos depende al menos de los siguientes factores.
El nivel de medición de las variables.
El tipo de hipótesis formulada
El diseño de investigación utilizado indica el tipo de análisis requerido para la comprobación de hipótesis.
El análisis de datos es el precedente para la actividad de interpretación. La interpretación se realiza en términos de los resultados de la investigación. Esta actividad consiste en establecer inferencias sobre las relaciones entre las variables estudiadas para extraer conclusiones y recomendaciones. La interpretación se realiza en dos etapas:
Interpretación de las relaciones entre las variables y los datos que las sustentan con fundamento en algún nivel de significancia estadística.
Establecer un significado más amplio de la investigación, es decir, determinar el grado de generalización de los resultados de la investigación.
Las dos anteriores etapas se sustentan en el grado de validez y confiabilidad de la investigación. Ello implica la capacidad de generalización de los resultados obtenidos.
“Analizar significa establecer categorías, ordenar, manipular y resumir los datos,” (Kerlinger, 1982, p. 96). En esta etapa del proceso de investigación se procede a racionalizar los datos colectados a fin de explicar e interpretar las posibles relaciones que expresan las variables estudiadas.
El diseño de tablas estadísticas permite aplicar técnicas de análisis complejas facilitando este proceso. El análisis debe expresarse de manera clara y simple utilizando lógica tanto inductiva como deductiva.
Los resultados de una investigación basados en datos muestrales requieren de una aproximación al verdadero valor de la población (Zorrilla, 1994). Para lograr lo anterior se requiere de una serie de técnicas estadísticas. Estas técnicas se derivan tanto de la estadística paramétrica como de la estadística no paramétrica. La primera tiene como supuestos que la población estudiada posee una distribución normal y que los datos obtenidos se midieron en una escala de intervalo y de razón. La segunda no establece supuestos acerca de la distribución de la población sin embargo requiere que las variables estudiadas se midan a nivel nominal u ordinal (ver Weiers, 1993).
Las tablas diseñadas para el análisis de datos se incluyen en el reporte final y pueden ser útiles para analizar una o más variables. En virtud de éste último criterio el análisis de datos puede ser univariado, bivariado o trivariado dependiendo de la cantidad de variables que se analizan.
6.2 Proceso de Preparación de Datos.
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
6.3 Tabulación de Datos.
El proceso de tabulación consiste en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios; además incluye todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma
Manual. La primera se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos (actualmente en desuso).
Informática. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
Herramientas Estadísticas
Tabulación cruzada: Identifica una relación entre variables, describiendo dos ó más variables en forma simultánea y dar como resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables con un número limitado de categorías o valores distintivos.
Herramientas de estadística inferencial: Utilizada para probar la significancia estadística que hay entre la relación de variables.
Procedimientos de análisis de relación: Regresiones para verificar el grado de dependencia y relación entre variables.
Procedimientos generales de análisis: Gráficos estadísticos para evaluar proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hipótesis para evaluar a las mismas, etc.
Proceso de Tabulación de Datos
Al elaborar el cuestionario, se requiere una codificación previa de las posibles respuestas, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica.
Tras la recogida de información, los datos se clasifican según el tipo de variable para observar claramente las características de los valores obtenidos.
Por último, se presentan las datos obtenidos a manera de gráficos para su mejor entendimiento.
6.4 Conclusiones.
Según Kotler y Armstrong, este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que según este autor guían el proceso para la elaboración del informe:
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
4.1 Fuentes de Información. 1
4.1.1 Información Primaria. 2
4.1.2 Información Secundaria. 5
4.3 Cuestionario, ventajas y desventajas de sus usos y sus aplicaciones. 5
4.2.1 Tipos de preguntas, secuencia y redacción. 6
4.4 Entrevista personal. 7
4.5 Entrevista por correo. 8
4.6 Método de Observación. 8
4.7 Selección del método a utilizar. 8
5. Determinación de la Muestra 9
5.1. Concepto de Muestra. 9
5.2 Tipos de Muestra. 11
5.2.1 Muestras Probabilísticas. 11
5.2.2 Muestras no Probabilísticas. 13
5.3 Formas de Recolección de Información. 13
6.- Análisis, Tabulación y Conclusiones 15
6.1 Análisis de Datos. 16
6.2 Proceso de Preparación de Datos. 17
6.3 Tabulación de Datos. 17
6.4 Conclusiones. 18
4.- Fuentes de Información y Métodos de Recopilación
4.1 Fuentes de Información.
Para conseguir la información se deben consultar datos primarios y secundarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación.
Exactitud: la confiabilidad de la información.
Actualidad: el periodo de vigencia debe ser el relacionado con la investigación.
Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se recabó
4.1.1 Información Primaria.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de Marketing deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
Enfoques de Investigación Métodos de Contacto Plan de la Muestra Instrumentos de Investigación
Observación Correo Unidad de Muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de Muestra Instrumentos Mecánicos
Experimento Personal Procedimiento de
Muestreo
La investigación Observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas acciones y situaciones pertinentes por ejemplo observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información se su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, cuando la observación se produce naturalmente, pero también se puede realizar ejercicios simulados en los que se observa el comportamiento y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada cuando el investigador tiene presente que es lo que debe observar, o no estructurada cuando el investigador a su juicio decide que va a observar.
La observación requiere en muchos casos detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar por ejemplo su comportamiento en el súper mercado, que compran primero, que dejan para el final, etc. que no son perceptibles al cliente por que no esta consiente de ello pero si son perceptibles para el observador por ejemplo, cuando un conductor se saca los mocos.
En otros casos se puede aplicar deferentes enfoques como estos:
A) Investigación por encuesta: Es la mas adecuada para procurar información descriptiva, preguntando directamente a los consumidores se puede conocer, sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción y comportamiento. Al igual que la investigación observacional puede ser estructurada cuando se utilizan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados metodológicamente, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.
Las encuestas pueden ser directas cuando se realicen preguntas directas acerca del comportamiento, interés o gustos del encuestado, por ejemplo “¿tomo usted pepsi durante la ultima semana?”.
Las encuestas indirectas son aquellas que sondean de manera subjetiva la pregunta por ejemplo, “¿Quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?’”.
La encuesta es típicamente un enfoque de investigación más usado y casi siempre el único para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos efectos que pueden deteriorar localidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas muy personales es posible que el encuestado no quiera responderlas ó cuando ignoran un tema y por no parecer ignorantes contestan cualquier cosa. Las encuestas requieren de tiempo y muchas personas no están dispuestos s a perderlo contestando.
B) Investigación Experimental: es la apropiada para recabar información causal, ya que estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados por ejemplo, una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de diferente edad y sexo, posteriormente determinar los efectos positivos y negativos o colaterales del medicamentos en ellos. Otra opción seria dividir al grupo en 2 y suministrarles diferentes dosis, posteriormente medir resultados.
Métodos de Contacto
1. La entrevista telefónica: es un poco costosa, poco efectiva y sí confiable, no se puede determinar a quien se esta entrevistando, al no tener una imagen del individuo pudiera no corresponder con la edad y sexo de nuestro interés, además la gente es renuente a responder muchas veces por la inseguridad que impenda en a sociedad, sin embargo el método es rápido y flexible.
2. Los cuestionarios por correo: tienen un costo muy bajo, mas si son vía electrónica, con ellos se puede conseguir gran cantidad de información pero son de muy baja confiabilidad, los entrevistados pueden ser poco honestos y muy mentirosos al respondernos, además es difícil controlar quien lo esta respondiendo por ejemplo, “si lo envías al padre de familia, lo responde el hijo”
3. Las Entrevistas Personales: Pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente flexibles, confiables, pero muy costosas sin embargo arrojan resultados precisos. Las grupales (de 6 a 10 individuos) consisten en recabar la opinión sobre un producto o servicio a cambio de la entrega de algo y sirve para conocer los pensamientos de grupo los cuales se registran en video o en cintas grabadas.
Él éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolla la entrevista.
Para conseguir la información que se requiere, no es necesario entrevistar a toda la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella si se le contacta para obtener la información.
El plan de muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores:
a) La unidad de muestreo: Consiste en decidir a quiénes se va a entrevistar, por lo general resulta evidente por ejemplo, si se busca la información en el proceso de lanzar un nuevo suplemento alimenticio ¿A quién se deberá entrevistar?
b) Tamaño de la muestra: La decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para considerar que la información obtenida es representativa de toda la población meta.
c) Procedimiento de muestreo: Determina la forma de escoger a los entrevistados, de tal manera que la muestra permita obtener límites de confianza y error. Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan, los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información. Otro más es el juicio, en las que la muestra se determina de acuerdo al criterio del investigador. Finalmente la cuota en la que se busca entrevistar a un número determinado de personas en cada una de varias categorías.
Tipos de muestra probabilística
a) Muestra aleatoria simple: Cualquier miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual.
b) Muestra aleatoria estratificada: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de cada uno (por ejemplo dos grupos, uno de hombres y otro de mujeres.
c) Muestra de grupo: Población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador determina una muestra del grupo a entrevistar de acuerdo a su criterio.
Para realizar las entrevistas y encuestas se pueden utilizar:
a) Cuestionarios: Constan de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para ser contestadas
b) Instrumentos mecánicos: Son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza del interés. Se usan galvanómetros, los cuales son instrumentos que detectan excitación, también son instrumentos ópticos que permiten medir los movimientos oculares, por ejemplo cuando se ve un programa de televisión o una página web.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigación, el cual se estudia por el departamento de mercadotecnia y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, a través de personal propio o firmas especializadas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. Después de aplicar el plan se procede a interpretar los resultados, donde se manejan cifras técnicas y resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial quien determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
4.1.2 Información Secundaria.
Las investigaciones generalmente comienzan con la información secundaria, recabando en las fuentes internas y externas.
a) Fuentes internas: Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registro de inventarios y otros informes de investigación.
b) Publicaciones gubernamentales: Dependiendo de cada país, por lo general existen dependencias que realizan investigaciones para publicarlas periódicamente. En México, se puede recurrir al INEGI.
c) Publicaciones (periódicos y libros): Existen revistas especializadas que se publican bajo la supervisión de la industria a la que pertenece cierta empresa.
d) Datos comerciales: Son los que proveen firmas especializadas por medio de publicaciones o de su página de Internet.
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad que los de la investigación primaria y por lo tanto, con menor costo. Sin embargo, no proporcionan toda la información que se busca; además, su calidad no resulta la más conveniente para la toma de decisiones por lo cual es necesario recurrir a los datos primarios.
Asimismo, la información estadística es muy variable ya que no se puede estar actualizando en tiempo real.
4.3 Cuestionario, ventajas y desventajas de sus usos y sus aplicaciones.
Consiste en un formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación en el que se registran las respuestas de los encuestados. Es un Plan formal mediante el cual se obtiene información precisa para fines de la investigación; por tanto, requiere de un buen diseño que facilite la recolección de datos primarios.
Antes de aplicarse de manera definitiva, el análisis requiere de un análisis exhaustivo y repetido, además de la elaboración de pruebas preliminares.
Ventajas
Diversidad
Pueden incluirse infinidad de herramientas y preguntas.
Velocidad y Costo
Es un método mucho más barato y rápido que la observación.
Desventajas
a) Renuencia a responder por parte de los encuestados.
b) Falta de Exactitud o Ambigüedad. En las respuestas.
c) Carencia de Información. Cuando el entrevistado no posee información.
Características
* Interesante: Proponiendo los temas y redactando las preguntas para estimular el interés del encuestado.
* Sencillo: Los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
* Preciso: Preguntando un asunto a la vez.
* Breve: Siendo un cuestionario completo y que no aburra a los encuestados.
* Discreto: Preguntando de forma indirecta y sin ofender a los encuestados.
4.2.1 Tipos de preguntas, secuencia y redacción.
a) Preguntas Abiertas. El investigador no limita las opciones de respuesta. EJEMPLO: ¿Qué opina de los productos light?
b) Preguntas cerradas. Se elige la respuesta en una lista de opciones.
* Dicotómicas. Presentan no más de dos opciones de respuesta. Ejemplo: ¿Acostumbra consumir refresco en alguna ocasión? Sí No
* Múltiples. Alternativa que expresa su opinión. En algunos casos se necesita indicar varias opciones. EJEMPLO: ¿Cuáles de los siguientes productos consume en su dieta diaria?
c) Preguntas de Escala. Son las que están dirigidas a medir la intensidad o grado de sentimientos respecto a un rasgo variable por medir. EJEMPLO: ¿Cómo considera el sabor de los jugos? Bueno Regular Malo
d) Preguntas Filtro. Establecen selección cualitativa o clasificación de las personas interrogadas.
EJEMPLO: ¿Consume bebidas de dieta?
e) Preguntas Introductorias. Tienen por finalidad atraer la atención del interrogado. EJEMPLO: ¿Qué actriz es más guapa?
f) Preguntas en batería. Son preguntas relacionadas entre sí. EJEMPLO: ¿Ha visto publicidad de bebidas dietéticas?/ ¿En qué medios lo ha visto?
g) Preguntas de Control. Tienen como finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. EJEMPLO: ¿Con qué frecuencia consume bebidas de dieta?/ ¿Con qué frecuencia compra bebidas de dieta?
h) Preguntas Ponderativas. Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de clasificación. EJEMPLO: Mencione en orden de su preferencia las marcas de bebidas alcohólicas que prefiere…
4.3 Entrevista por teléfono.
Es el método ideal para reunir información con rapidez. Hasta 1990 las entrevistas por teléfono eran la forma más popular de investigación por encuesta.
Ventajas
Muestra de Alta Calidad.
Se llega a todo el mundo (país) con una marcación. Con directorio o sin directorio telefónico.
Fácil supervisión de los encuestadores telefónicos. Asegura la calidad de la entrevista.
Se llega a gente que de otra manera sería sumamente difícil.
Es el método ideal para reunir información con rapidez.
Se puede usar para hacer segundas entrevistas a personas que ya habían sido abordadas personalmente.
Relativamente económico. Tiene un costo intermedio en comparación con los otros métodos.
Desventajas
Se tiene un tiempo limitado 10-15 min. Max. Las personas tienden a desesperarse y es fácil colgar la línea. Para lograr una sola entrevista en promedio se le dedica 30 min. A encontrar alguien que acepte.
Sesgo de información. Las personas que suelen acceder a estas entrevistas por lo general son más sociables, confiadas y amables.
Ambiente de inseguridad y desconfianza.
Es un método ciego.
4.4 Entrevista personal.
El diccionario de la Real Academia define la palabra entrevista como la conversación que tiene como finalidad la obtención de información. En una entrevista participa el entrevistador o entrevistadores que interrogan y el o los entrevistados que contestan. Se trata de una técnica o instrumento empleado para diversos motivos, investigación, medicina y selección de personal.
El entrevistador además de tomar la iniciativa de la conversación, plantea mediante preguntas específicas cada tema de su interés y decide en qué momento el tema ha cumplido sus objetivos. Requiere:
Hablar de manera clara, precisa y entendible.
Usar tono de voz regulable.
Buena, y clara letra.
Estar seguro de lo que desea preguntar.
Prepararse para preguntas improvisadas a partir de las respuestas.
Tipos de Entrevista
Laboral
De personalidad
Informativa o de actualidad
De divulgación
Testimoniales
Declaraciones
Encuestas
Perfil o semblanza
De opinión
Noticiosa
Cuestionario Fijo
4.5 Entrevista por correo.
Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Internet es una herramienta muy útil para la I.M. Desde el momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes, independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante.
Ventajas
- Cubrir una amplia cobertura. Se pueden cubrir miles de entrevistas en varios países y al mismo tiempo.
- Ahorro en Tiempo. Se obtienen miles de encuestas respondidas en cuestión de horas.
- Bajos Costos. Los costos son menores que en las encuestas cara a cara, por teléfono y postales.
Desventajas
- Identidad dudosa. No siempre se puede verificar la identidad del encuestado.
- Respuestas falsas. Se puede mentir muy fácilmente y se pueden omitir datos.
- Límite de Acceso. No siempre se puede verificar la identidad del encuestado.
4.6 Método de Observación.
Se enfoca en lo que hizo o hace la gente; los observadores sólo pueden interpretar por lo que Indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes y opiniones.
Se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y eléctricos para registrar el comportamiento que se está observando. Requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos.
En términos generales es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso.
4.7 Selección del método a utilizar.
ENCUESTA PERSONAL
Ventajas
Elevado índice de respuestas.
Facilidad de cooperación
Permite evitar influencia
Posibilita la realización de entrevistas largas
Pueden mostrarse materiales.
Desventajas
Es caro y lento
El entrevistador puede ejercer influencia y debe estar entrenado a la vez que controlado
Difícil acceso a ciertas poblaciones.
ENTREVISTA POR TELÉFONO
Ventajas
Puede utilizarse como medio único, como auxiliar o combinado con otras técnicas
Permite entrevistar a determinadas poblaciones
Se necesitan menos entrevistadores y la supervisión es adecuada
Desventajas
Presenta problemas de muestreo
Existe un nivel de no respuesta no asociado al muestreo
No pueden exhibirse materiales
Brevedad de la entrevista
No es apropiado para tratar temas delicados ni preguntas complejas
ENCUESTA POR CORREO
Ventajas
Se precisa escaso personal para realizar la encuesta
Accesibilidad
Económico
Flexibilidad de tiempo para el entrevistado que ofrece mayor calidad a la información
Favorece el anonimato
Desventajas
Inconvenientes formales: pueden darse errores por no comprender las preguntas
No se controla el orden de las preguntas y el cuestionario ha de ser corto
Impersonal
Pueden influir otras personas
Poco útil para encuestas de respuesta inmediata
Ciertos grupos quedan excluidos (analfabetos)
5. Determinación de la Muestra
5.1. Concepto de Muestra.
La muestra es el número de elementos elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de 3 aspectos:
Del error permitido
Del nivel de confianza con el que se desea el error
Del carácter finito o infinito de la población
Las formulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son:
1.-Para poblaciones infinitas (mas de 100 mil habitantes)
n=(2^2 p q )/E^2
2.-Para poblaciones finitas (menos de 100 mil habitantes)
n= (2^2 p q N)/(E^2 (N-1)+ 2^2 p q)
Donde
n = número de elementos de la muestra
N = número de elementos del universo
P, Q = son las probabilidades con las que se presenta el fenómeno
Z2 = valor critico correspondiente al nivel de confianza elegido, siempre se opera con valor sigma2, luego Z es igual a 2
E = margen de error permitido
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferente, es conveniente tomar el caso mas favorable, es decir aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra lo cual quedaría, luego P=50 y Q=50.
Ejemplo. 1
Población infinita
España tiene 44 millones de habitantes. En una investigación de mercados se desea conocer el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la comunidad económica europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95.5 % y un margen de posible error del mas o menos 4 %?
n= (2^2 p q)/4^2
P = 50%
Q = 50%
E = 4 %
A sigma (Z) siempre le daremos el valor de 2.
n= (2^2 (50)(50))/4^2 = 10000/16=625
Ejemplo. 2
Población finita
Un pueblo tiene 10 mil habitantes. En una investigación de mercados se desea conocer el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la comunidad económica europea. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95.5 % y un margen de posible error del mas o menos 4 %?
n= (2^2 p q N)/(E^2 (N-1)+ 2^2 p q)
P = 50
Q = 50
E = 4
N = 10000
n= (2^2 (50)(50)(10000))/(4^2 (10000-1)+ 2^2 (50)(50))=100,000,000/169984 =588.29=588
5.2 Tipos de Muestra.
5.2.1 Muestras Probabilísticas.
Procedimiento por el cual se da a cada persona o elemento del universo una posibilidad igual de ser seleccionado en la muestra. La gran ventaja que presentan las muestras probabilísticas es que permiten la inferencia estadística. Es decir, permiten trasladar los datos de la muestra al conjunto de la población mientras que las no probabilísticas no.
Para que un muestreo sea probabilístico han de seguirse determinadas normas en el proceso de elección de los individuos (o unidades muestrales). Hay 4 métodos básicos de muestreo probabilístico.
Muestreo aleatorio simple.- Los elementos de la muestra se eligen al azar, directamente y en una sola etapa. En la práctica, equivale en sacar al azar del censo de la población objeto del estudio, los elementos que van a formar parte de la muestra. El muestreo aleatorio simple se aplica fundamentalmente en poblaciones pequeñas y plenamente identificables.
Muestreo aleatorio sistemático.- Es una variante del anterior. Sistematiza la elección de los componentes de la muestra. Se calcula el coeficiente de elevación (número de veces que el tamaño de población tiene al de muestra). El individuo al que corresponde ese número forma parte de la muestra.
5.000/100=50
Muestreo estratificado.- Si el universo no es homogéneo, sino que está formado por estratos diferentes que constituyen categorías importantes para la investigación, la elección de la muestra no debe hacerse globalmente para todos los estratos a la vez, ya que nos expondríamos a que unos estratos estuvieran más representados que lo que proporcionalmente les corresponde.
El muestreo estratificado es el más utilizado en la práctica. Una vez definidos los estratos, dentro de cada uno de ellos se lleva a cabo un muestreo aleatorio simple o sistemático para elegir la submuestra correspondiente al mismo: la determinación del número de elementos que ha de tener cada una de estas submuestras se le denomina afijación de la muestra.
Para hallar la afijación proporcional se extrae de cada estrato el número necesario de individuos para que la distribución de la población y de la muestra coincidan.
Respecto a la afijación de la muestra, se dice que la afijación es simple si en cada estrato elegimos el mismo número de individuos. Por ejemplo, si se quiere elegir una muestra de 500 individuos y tengo 4 estratos, cada estrato tendrá 125 individuos (500/4).
AFIJACIÓN SIMPLE: Presenta una dificultad: en la muestra no está representada la población en realidad.
n = 500
E1!mujeres de menos de 30 años
E2!mujeres de más de 30 años
E3!hombres de menos de 30 años
E4!hombres de más de 30 años
AFIJACIÓN PROPORCIONAL: Pretende que cada estrato tenga la misma proporción en la muestra que en la población.
Observamos que hay una proporción entre la muestra y la población. La ventaja es que la muestra representa mejor a la población.
Muestreo aleatorio conglomerado.- En este muestreo, las unidades muestrales no son simples, sino que son colectivos. Por ejemplo, las escuelas, los hospitales, etcétera. Cada uno de estos colectivos reciben el nombre de conglomeraciones.
Una vez elegidos los conglomerados:
Si son pequeños, el estudio de realiza con todas las unidades que lo componen.
Si son grandes, es imposible realizar el estudio con todos los elementos. Hay que recurrir a la elección de una muestra de ese conglomerado.
5.2.2 Muestras no Probabilísticas.
A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilístico resulta excesivamente costoso y se acude a métodos no probabilísticos, aun siendo conscientes de que no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa.
• Muestreos No Probabilísticos
Muestreo por cuotas: También denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la población y/o de los individuos más "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigación. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carácter de aleatoriedad de aquél.
En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un número de individuos que reúnen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 años, de sexo femenino y residentes en Gijón. Una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan esas características. Este método se utiliza mucho en las encuestas de opinión.
Muestreo opinático o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos. Es muy frecuente su utilización en sondeos preelectorales de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios alumnos).
Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a otros, y así hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes, sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
Muestreo Discrecional: A criterio del investigador los elementos son elegidos sobre lo que él cree que pueden aportar al estudio. • Ej. : muestreo por juicios; cajeros de un banco o un supermercado; etc.
5.3 Formas de Recolección de Información.
La recolección de datos es un proceso meticuloso y difícil, requiere un instrumento de medición que sirva para obtener la información necesaria para estudiar un aspecto o el conjunto de aspectos de un problema. Hay que tomar en cuenta:
• El objetivo de la investigación.
• Características del informante
• Tiempo disponible para efectuar la recolección:
Para decidir qué instrumento se va a utilizar se consideran tres aspectos fundamentales:
I. Fuente de origen de los datos
II. Técnica de recolección a utilizar
III. Control de los errores que se puedan cometer.
FUENTE DE DATOS
En relación con la fuente que suministra los datos, ésta puede ser una fuente primaria, si el dato es tomado de su lugar de origen y fuente secundaria, si el dato no es tomado directamente, sino que se aprovechan aquellos previamente recogidos por otras personas. A la hora de seleccionar una fuente de datos es importante evaluar la confiabilidad de ambos tipos. En una fuente secundaria la selección se realiza siguiendo dos criterios: calidad de la información y accesibilidad administrativa.
TECNICAS DE RECOLECCION
1) Observación: La observación directa del fenómeno en estudio es una técnica bastante objetiva de recolección; con ella puede obtenerse información aún cuando no existía el deseo de proporcionarla y es independiente de la capacidad y veracidad de las personas a estudiar, debe cuidarse el entrenamiento del observador, para que la observación tenga validez científica.
Modalidades de la observación:
• Según los medios utilizados ó clasificación:
a. Observación Estructurada: Se observan los hechos estableciendo de antemano qué aspectos se han de estudiar.
b. Observación no estructurada: Consiste en recoger y anotar todos los hechos que sucedan en determinado momento sin poseer guía alguna de lo que se va a observar.
• Según el papel o modo de la participación del observador:
a. Observación participante: Consiste en la participación directa del observador con la comunidad, el grupo o la situación determinada.
b. Observación no participante: El observador permanece ajeno a la situación que observa.
• Según el número de observadores:
a. Individual: es la que realiza una sola persona, es obvio que el investigador se centra en lo que observa.
b. Colectiva: es una observación en equipo, puede realizarse de las siguientes maneras: todos observan lo mismo o cada uno observa un aspecto diferente.
• Según el lugar donde se realiza:
a. Campo: los hechos se captan tal y como se van presentando en el mismo sitio donde usualmente se encuentran o viven los sujetos estudiados. Allí se observa cómo actúa el sujeto.
b. Laboratorio: tiene cierto carácter experimental y comprende la observación minuciosa y detallada de un fenómeno en un sitio especialmente previsto para hacer la observación.
2) La Entrevista:
En la entrevista una persona solicita información a otra para obtener datos sobre un problema específico.
3) El Cuestionario:
Puede considerarse como una entrevista por escrito, las preguntas son formuladas por escrito y no se requiere la presencia del entrevistador.
5.4 Problemas en la recolección de Información.
Los errores que pueden cometerse en la recolección de datos de una investigación dependen de:
a. El observador: Se refiere al grado diferente de preparación o entrenamiento de los observadores, el estado físico, condiciones de trabajo de la persona que realiza la observación, estos aspectos pueden distorsionar la medición de los registros y características estudiadas.
b. El método de observación: Se refiere a la calibración y a la utilización de diferentes métodos para la recolección de la información, tanto de los entrevistados como de los instrumentos utilizados para realizar mediciones
c. El objeto o individuo observado: Fuera de la variabilidad propia de los individuos hay otra independiente de ellos mismos. Por ejemplo: Diferente peso a distintas horas, cambios en comportamiento al saberse observados. En muchas ocasiones los individuos al sentirse observados o al saber que están participando en un estudio, cambian sus actitudes, hábitos o conductas.
Una vez diseñado el instrumento de recolección de datos, debe ser sometido a prueba de campo con el objeto de hacerle los ajustes necesarios, determinar la duración de la aplicación y constatar si es necesaria la preparación del personal a cargo de la recolección de los datos. También debe ser evaluado tomando en cuenta dos requisitos esenciales: confiabilidad y validez. La confiabilidad se refiere al grado de congruencia con el cual mide el atributo que supuestamente debe medir (Si con una balanza pesamos a una persona y obtenemos un peso de 56 kilogramos e inmediatamente la volvemos a pesar y obtenemos otro valor, se dice que este instrumento no es confiable). También se habla de confiabilidad como la exactitud de la medición (Un instrumento es confiable si refleja con precisión los valores verdaderos del atributo que mide). La validez, se refiere a la capacidad del instrumento de medir aquello que se desea y proporcionar información completa sobre la variable estudiada, es decir, si se desea investigar el grado de conocimiento sobre enfermedades de transmisión sexual y el instrumento aplicado contiene sólo preguntas sobre SIDA-VIH, este instrumento no es válido puesto que existen otras enfermedades de transmisión sexual.
6.- Análisis, Tabulación y Conclusiones
6.1 Análisis de Datos.
Una vez concluidas las etapas de colección y procesamiento de datos se inicia con una de las más importantes fases de una investigación: el análisis de datos. En esta etapa se determina como analizar los datos y que herramientas de análisis estadístico son adecuadas para éste propósito. El tipo de análisis de los datos depende al menos de los siguientes factores.
El nivel de medición de las variables.
El tipo de hipótesis formulada
El diseño de investigación utilizado indica el tipo de análisis requerido para la comprobación de hipótesis.
El análisis de datos es el precedente para la actividad de interpretación. La interpretación se realiza en términos de los resultados de la investigación. Esta actividad consiste en establecer inferencias sobre las relaciones entre las variables estudiadas para extraer conclusiones y recomendaciones. La interpretación se realiza en dos etapas:
Interpretación de las relaciones entre las variables y los datos que las sustentan con fundamento en algún nivel de significancia estadística.
Establecer un significado más amplio de la investigación, es decir, determinar el grado de generalización de los resultados de la investigación.
Las dos anteriores etapas se sustentan en el grado de validez y confiabilidad de la investigación. Ello implica la capacidad de generalización de los resultados obtenidos.
“Analizar significa establecer categorías, ordenar, manipular y resumir los datos,” (Kerlinger, 1982, p. 96). En esta etapa del proceso de investigación se procede a racionalizar los datos colectados a fin de explicar e interpretar las posibles relaciones que expresan las variables estudiadas.
El diseño de tablas estadísticas permite aplicar técnicas de análisis complejas facilitando este proceso. El análisis debe expresarse de manera clara y simple utilizando lógica tanto inductiva como deductiva.
Los resultados de una investigación basados en datos muestrales requieren de una aproximación al verdadero valor de la población (Zorrilla, 1994). Para lograr lo anterior se requiere de una serie de técnicas estadísticas. Estas técnicas se derivan tanto de la estadística paramétrica como de la estadística no paramétrica. La primera tiene como supuestos que la población estudiada posee una distribución normal y que los datos obtenidos se midieron en una escala de intervalo y de razón. La segunda no establece supuestos acerca de la distribución de la población sin embargo requiere que las variables estudiadas se midan a nivel nominal u ordinal (ver Weiers, 1993).
Las tablas diseñadas para el análisis de datos se incluyen en el reporte final y pueden ser útiles para analizar una o más variables. En virtud de éste último criterio el análisis de datos puede ser univariado, bivariado o trivariado dependiendo de la cantidad de variables que se analizan.
6.2 Proceso de Preparación de Datos.
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas. La preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
6.3 Tabulación de Datos.
El proceso de tabulación consiste en el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios; además incluye todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada de forma
Manual. La primera se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos (actualmente en desuso).
Informática. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
Herramientas Estadísticas
Tabulación cruzada: Identifica una relación entre variables, describiendo dos ó más variables en forma simultánea y dar como resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables con un número limitado de categorías o valores distintivos.
Herramientas de estadística inferencial: Utilizada para probar la significancia estadística que hay entre la relación de variables.
Procedimientos de análisis de relación: Regresiones para verificar el grado de dependencia y relación entre variables.
Procedimientos generales de análisis: Gráficos estadísticos para evaluar proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hipótesis para evaluar a las mismas, etc.
Proceso de Tabulación de Datos
Al elaborar el cuestionario, se requiere una codificación previa de las posibles respuestas, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica.
Tras la recogida de información, los datos se clasifican según el tipo de variable para observar claramente las características de los valores obtenidos.
Por último, se presentan las datos obtenidos a manera de gráficos para su mejor entendimiento.
6.4 Conclusiones.
Según Kotler y Armstrong, este es el paso en el que el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva. A continuación, se detallan ocho puntos que según este autor guían el proceso para la elaboración del informe:
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
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